Ziff Davis: ruch z Google spadł o 37 proc., firma nie liczy na odbicie

Ziff Davis, wydawca IGN, PCMag, Mashable i CNET, poinformował inwestorów, że w trzecim kwartale 2026 roku ruch organiczny z Google spadł o około 37 proc. rok do roku. Prezes Vivek Shah dodał, że firma „nie planuje odbicia w wyszukiwarce”, a jego zespół zestawił 2,7 mld wyświetleń w AI Overviews i AI Mode z kliknięciami z całego Google, które były blisko dziesięć razy mniejsze.

To jedna z najbardziej konkretnych liczb, jakie duży wydawca podał publicznie na temat skutków generatywnych funkcji Google. Jest też liczbą, którą każdy właściciel strony z dostępem do nowego raportu w Search Console może odtworzyć u siebie, pod warunkiem że zrozumie, co ona naprawdę mierzy.

Kontekst: kolejny kwartał, kolejny wydawca

Wyniki Ziff Davis za trzeci kwartał zostały opublikowane 5 listopada, a komentarz o ruchu z wyszukiwarki padł podczas konferencji z analitykami. Jak podaje Search Engine Journal, który jako pierwszy szczegółowo opisał wypowiedzi Shaha, spadek o 37 proc. nakłada się na spadek o około 23 proc. w analogicznym kwartale 2025 roku. Łącznie oznacza to, że w ciągu dwóch lat portfolio straciło ponad połowę ruchu organicznego z Google.

Ziff Davis nie jest małym graczem, który przespał zmiany. To grupa medialna z serwisami technologicznymi, zakupowymi, zdrowotnymi i gamingowymi, a do tego segmentem narzędzi marketingowych i bezpieczeństwa (w jego skład wchodzi między innymi Moz, znany każdemu specjaliście SEO, oraz Ookla z serwisem Speedtest). Firma od lat żyła z wyszukiwarki i jednocześnie zarabia na sprzedaży narzędzi do pozycjonowania. Kiedy taki podmiot mówi wprost, że nie zakłada powrotu ruchu, warto potraktować to jako sygnał planistyczny, a nie tylko jako narzekanie.

Wypowiedź wpisuje się w szerszą serię. W ostatnich tygodniach o problemach z ruchem z Google mówiły kolejne spółki raportujące wyniki kwartalne. Pisaliśmy już o tym, że prezes Reddita ocenił, że AI Mode nie daje ruchu, a sam Google przyznał przy okazji swoich wyników, że AI Mode monetyzuje się słabiej niż klasyczne wyniki. Ziff Davis dokłada do tego obrazu twarde dane od strony wydawcy.

Kluczowe fakty z raportu i konferencji

Najważniejsze liczby z komunikatu wynikowego (złożonego w amerykańskiej komisji SEC) oraz z wypowiedzi prezesa zebraliśmy w jednej tabeli.

Kilka szczegółów z konferencji jest istotniejszych dla branży SEO niż same przychody:

• 2,7 mld wyświetleń w funkcjach AI. Według Shaha serwisy cyfrowe Ziff Davis zebrały w kwartale około 2,7 mld wyświetleń w AI Overviews i AI Mode. Prezes zdefiniował wyświetlenie jako liczbę przypadków, w których link do strony pokazał się w generatywnej funkcji AI, i powołał się na Search Console.
• Dziesięciokrotna różnica. Ta liczba była, według jego szacunków, blisko dziesięć razy większa niż liczba kliknięć, które te same serwisy dostały z wyszukiwarki Google.
• Brak planu na odbicie. Firma zakłada dalszy spadek ruchu z wyszukiwarki i nie buduje budżetu na powrót do poprzednich poziomów.
• Najmocniej tracą serwisy technologiczne i zakupowe. Shah wskazał je jako obszar z największym wiatrem w oczy, choć spadek przychodów tego segmentu zwęża się od trzech kwartałów dzięki handlowi społecznościowemu i odświeżonej aplikacji RetailMeNot.
• IGN trzyma się dzięki mapom. Największy pod względem ruchu z wyszukiwarki serwis grupy radzi sobie relatywnie dobrze, bo duża część zapytań dotyczy pomocy w grach, a interaktywnych map trudno zastąpić odpowiedzią AI. IGN ma też dużo ruchu bezpośredniego.
• Licencje jako priorytet. Monetyzacja treści w odpowiedziach AI jest dla zarządu priorytetem, firma jest otwarta na umowy licencyjne i liczy, że toczący się proces przeciwko OpenAI uporządkuje rynek. Shah mówił o luce między wykorzystaniem treści a zarabianiem na nich.

Skąd wzięło się 2,7 mld i dlaczego to nie jest CTR

Ten fragment wymaga ostrożności. Raport skuteczności funkcji generatywnych w Search Console, opisany w dokumentacji pomocy Google, liczy, ile razy linki do witryny pojawiły się w AI Overviews i AI Mode. Dane pochodzą z tego samego źródła co główny raport skuteczności dla wyszukiwania w sieci, więc wyświetlenia w funkcjach AI są podzbiorem wszystkich wyświetleń witryny w wyszukiwarce.

Z kliknięciami jest inaczej. Według dokumentacji Google kliknięcie w link do innej strony wewnątrz AI Overview lub AI Mode wlicza się do całkowitej liczby kliknięć witryny. Google nie udostępnia osobnej liczby kliknięć z funkcji AI, a żaden z typów wyglądu w wynikach wyszukiwania dostępnych w raporcie skuteczności nie obejmuje tych funkcji. Shah nie powiedział, skąd wziął liczbę kliknięć. Jeśli z Search Console, to porównywał wyświetlenia w funkcjach AI z kliknięciami z całego Google: z klasycznych wyników, z grafik, z wiadomości i z samych funkcji AI.

Wniosek jest prosty: proporcja 10 do 1 mówi coś o skali obecności wydawcy w odpowiedziach AI w stosunku do całego ruchu z Google, ale nie jest współczynnikiem klikalności AI Overviews. Nie da się z niej wyczytać, ile osób kliknęło w link w odpowiedzi generatywnej.

Co to znaczy dla SEO i AIO

Dla zespołów SEO w Polsce ta wiadomość ma trzy praktyczne wymiary: pomiarowy, planistyczny i treściowy.

1. Masz ten sam wskaźnik u siebie

Każda witryna, która widzi w Search Console raport funkcji generatywnych, może policzyć tę samą proporcję. Wystarczy wziąć wyświetlenia w AI Overviews i AI Mode za wybrany okres oraz wszystkie kliknięcia z wyszukiwania w sieci za ten sam okres. Wynik da punkt odniesienia obok liczby podanej przez dużego wydawcę. Trzeba jednak pamiętać o ograniczeniach:

• wyświetlenie w funkcji AI liczy się, gdy link jest pokazany, nawet jeśli użytkownik nie przewinął odpowiedzi do miejsca z cytowaniem;
• kliknięcia z funkcji AI są wmieszane w ogólną sumę kliknięć, więc nie da się ich odjąć;
• wynik zależy od struktury zapytań: serwis z dużą liczbą pytań informacyjnych będzie miał zupełnie inną proporcję niż sklep z ruchem na frazy produktowe.

Zamiast jednej liczby lepiej śledzić trend: jak zmienia się udział wyświetleń w funkcjach AI w ogóle wyświetleń oraz jak zmienia się liczba kliknięć na tych samych stronach docelowych w kolejnych miesiącach.

2. Budżet bez założenia powrotu ruchu

Najmocniejsze zdanie z konferencji nie dotyczy liczb, tylko planowania. Ziff Davis nie zakłada odbicia. To podejście warto przenieść do prognoz w polskich firmach, szczególnie w serwisach poradnikowych, porównywarkach i sklepach, które opierają się na treściach informacyjnych. Prognoza ruchu organicznego zbudowana na danych z 2024 roku jest dziś prawdopodobnie zawyżona. Bezpieczniej przyjąć, że ruch z zapytań informacyjnych będzie dalej spadał, i liczyć wartość SEO także przez obecność marki w odpowiedziach AI, a nie wyłącznie przez sesje.

3. Treści trudne do skopiowania

Przykład IGN jest najbardziej użyteczny dla redakcji. Treści, które wymagają interakcji (mapy, kalkulatory, konfiguratory, porównywarki z filtrami, bazy danych), są trudne do streszczenia w akapicie odpowiedzi AI. Użytkownik i tak musi wejść na stronę. Tymczasem najszybciej tracą proste odpowiedzi na pytania faktograficzne i zestawienia produktowe, które model potrafi przepisać własnymi słowami.

W praktyce oznacza to przegląd portfolio treści pod kątem tego, co AI może zastąpić. Wpisy typu „co to jest”, „ile kosztuje” czy „najlepsze X w 2026” warto wzbogacać o elementy, których odpowiedź generatywna nie odda: własne dane, narzędzia, testy, zdjęcia, aktualne ceny z tabelami i metodologię.

Rzecz o zdrowiu

W tabeli wyróżnia się segment Health & Wellness z przychodami niższymi o 9,5 proc. To największy spadek w grupie. Komunikat wynikowy nie przypisuje go wprost wyszukiwarce, a Shah na konferencji mówił głównie o serwisach technologicznych i zakupowych, więc nie należy łączyć tych faktów bez dodatkowych danych. Wiadomo jednak, że zapytania zdrowotne to jedna z kategorii, w których odpowiedzi AI pojawiają się często, więc serwisy medyczne powinny uważnie obserwować własne dane.

Reakcje branży i szerszy obraz

Ziff Davis nie mówi w próżni. W tym samym tygodniu Tripadvisor ogłosił odpis wartości firmy na 369,5 mln USD w segmencie hotelowym i reklamowym. Jak wynika z komunikatu wynikowego spółki, odpis był w dużej mierze efektem spadków ruchu, które przyspieszyły w kolejnych okresach z powodu „zmian w krajobrazie wyszukiwania”. Przychody tego segmentu spadły o 23 proc., do 151,6 mln USD.

Dyrektor finansowy Tripadvisora Mike Noonan przyznał na konferencji, że SEO pozostanie hamulcem wzrostu także w 2027 roku, choć jego wpływ ma słabnąć, bo stanowi coraz mniejszą część biznesu. Ekspozycję na SEO określił jako jako sięgającą od kilkunastu do blisko dwudziestu procent, nie precyzując, czego to jest procent. Koszty marketingu urosły do 48,8 proc. przychodów z 43,3 proc. rok wcześniej, a spółka tłumaczy to przechodzeniem z darmowego ruchu na kanały płatne. Prezes Matt Goldberg dodał, że aukcje w wyszukiwarce stały się bardziej konkurencyjne.

To ważny kontekst dla specjalistów SEM. Gdy ruch organiczny spada, firmy przesuwają budżety do płatnych wyników, co podnosi konkurencję w aukcjach i koszty kliknięć dla wszystkich. Polscy reklamodawcy w branżach turystycznej, elektronicznej czy zdrowotnej mogą odczuć ten efekt nawet wtedy, gdy ich własny ruch organiczny trzyma się dobrze.

Z kolei ruch z asystentów AI na razie nie zastępuje strat. Goldberg powiedział, że AI to prawdopodobnie mniej niż 1 proc. całego ruchu Tripadvisora, choć rośnie i konwertuje lepiej: na Viatorze blisko pięć razy lepiej od średniej, na Tripadvisorze mniej więcej dwa razy lepiej. To powtarza się w wielu danych z ostatnich miesięcy: ruch z AI jest mały, ale jakościowy.

Przypomnijmy też, że wcześniej o mechanizmie odbierania kliknięć wydawcom przez odpowiedzi AI mówiły dokumenty z procesu przeciwko Microsoftowi. Opisywaliśmy, jak Copilot obcinał wydawcom CTR nawet o 94 proc. według wewnętrznych danych Bing. Dane Ziff Davis są z innego źródła i inaczej liczone, ale kierunek jest zbieżny.

Co Shah mówił wcześniej

Warto zestawić obecne wypowiedzi z wcześniejszymi. Według relacji branżowych z listopada 2025 roku Shah mówił wtedy, że AI Overviews pojawiały się w 29 proc. zapytań generujących większość ruchu Ziff Davis, i bardziej niepokoiła go ogólna zmienność wyszukiwarki niż same odpowiedzi AI. W sierpniu 2026 roku podał już, że AI Overviews występują w około 50 proc. istotnych dla firmy zapytań, wobec około 36 proc. przy poprzednim pomiarze. Na listopadowej konferencji nie podał aktualnego udziału.

Ta sekwencja pokazuje, jak szybko zmieniało się otoczenie: w ciągu roku AI Overviews przeszły z mniej więcej co trzeciego do co drugiego ważnego zapytania, a spadek ruchu przyspieszył z 23 do 37 proc. rok do roku.

Co dalej

Najbliższa ważna data to 3 grudnia. Brytyjski urząd ds. konkurencji i rynków (CMA) wyznaczył Google ten termin na udostępnienie wydawcom w Wielkiej Brytanii wyświetleń, kliknięć i CTR dla funkcji wyszukiwania opartych na AI, zagregowanych dla AI Overviews i AI Mode. W notach interpretacyjnych regulatora Search Console jest wymieniona jako jedno z miejsc, w których te dane mogą się pojawić. To nie pierwszy raz, gdy CMA nakłada na Google wymogi przejrzystości.

Jeśli Google pokaże kliknięcia z funkcji AI osobno, wydawcy będą mogli po raz pierwszy policzyć prawdziwy współczynnik klikalności odpowiedzi generatywnych, zamiast porównywać wyświetlenia AI z całym ruchem. Nie wiadomo, czy dane trafią tylko do witryn brytyjskich, czy Google udostępni je globalnie. Według doniesień Search Engine Journal Gary Illyes z Google mówił niedawno, że firma nie ma jeszcze nic do ogłoszenia w sprawie rozszerzenia danych.

W kolejnych tygodniach warto obserwować trzy rzeczy:

• Raport Search Console po 3 grudnia. Czy pojawi się osobna metryka kliknięć z AI Overviews i AI Mode oraz czy będzie dostępna także dla witryn spoza Wielkiej Brytanii.
• Kolejne raporty wydawców. Sezon wyników za trzeci kwartał dobiega końca, ale każda kolejna spółka medialna dokłada punkt odniesienia. Tripadvisor zapowiedział, że w następnym raporcie znów oszacuje wpływ SEO na rezerwacje, co pokaże, czy hamulec dalej słabnie z obecnych około 3 proc.
• Umowy licencyjne. Ziff Davis otwarcie mówi o licencjonowaniu treści dla firm AI. Każda taka umowa zawarta przez dużego wydawcę będzie sygnałem, ile rynek jest gotów płacić za treści w odpowiedziach generatywnych.

Dla polskich serwisów lekcja jest jedna: nie czekać na powrót ruchu, tylko już teraz mierzyć obecność w odpowiedziach AI, przesuwać treści w stronę tego, czego model nie skopiuje, i budować kanały, które nie zależą od jednego źródła ruchu.

FAQ