Google: AI Mode zarabia słabiej, przychody z wyszukiwarki hamują

Google przyznał, że AI Mode zarabia słabiej niż klasyczna wyszukiwarka i że ta różnica była jednym z powodów wyraźnego hamowania przychodów z wyszukiwania w trzecim kwartale 2026 roku. Segment Search & other urósł o 12% rok do roku, po 19% w pierwszym i 17% w drugim kwartale, choć liczba zapytań rośnie najszybciej od pięciu lat.

To pierwsza sytuacja, w której Alphabet na konferencji wynikowej wprost łączy rozwój trybu AI z presją na przychody z reklam w wyszukiwarce. Dla branży SEO i PPC to sygnał ważniejszy niż sam wynik finansowy: pokazuje, w którą stronę Google będzie teraz popychał reklamodawców i jak może zmieniać się strona wyników.

Kontekst: rekordowe zapytania, wolniejsze pieniądze

Alphabet opublikował wyniki za trzeci kwartał 28 października 2026 roku. Na poziomie całej grupy liczby wyglądają imponująco: przychody wzrosły o 25% do 127,6 mld dolarów, a Sundar Pichai mówi o rocznym tempie przychodów na poziomie pół biliona dolarów. Motorem wzrostu jest jednak chmura, a nie wyszukiwarka. Google Cloud podwoił przychody (wzrost o 103% do 30,7 mld dolarów), podczas gdy Search, czyli historycznie najważniejsza maszyna do zarabiania pieniędzy w firmie, wyraźnie zwolnił.

W ujęciu kwartał do kwartału przychody z wyszukiwarki praktycznie stanęły w miejscu: 63,35 mld dolarów wobec 63,27 mld dolarów w drugim kwartale. Jak zauważa serwis Search Engine Journal, to kontynuacja trendu, który zaczął się kwartał wcześniej. Po czterech kwartałach przyspieszania wzrost Search najpierw lekko zwolnił, a teraz spadł do poziomu 12% rok do roku.

Rynek zareagował chłodno. Według doniesień CNBC i MarketBeat zysk na akcję wyraźnie rozminął się z oczekiwaniami analityków, a kurs spółki spadł po publikacji. Część tej reakcji to efekt rekordowych wydatków inwestycyjnych (o nich niżej), ale pytania analityków podczas telekonferencji krążyły przede wszystkim wokół wyszukiwarki.

Kluczowe fakty z raportu za trzeci kwartał 2026

Poniższa tabela zestawia najważniejsze liczby z oficjalnego komunikatu Alphabetu złożonego w amerykańskiej komisji SEC. Dane w milionach dolarów, porównanie do trzeciego kwartału 2025 roku.

Dynamika samej wyszukiwarki w kolejnych kwartałach 2026 roku wygląda następująco: 19% w pierwszym kwartale, 17% w drugim i 12% w trzecim. Spadek tempa o 5 punktów procentowych w ciągu jednego kwartału to dużo jak na segment, który przez ostatni rok regularnie przyspieszał.

Trzy (plus jeden) powody hamowania według Google

Pytanie o rozjazd między rosnącą liczbą zapytań a wolniej rosnącymi przychodami zadał analityk J.P. Morgan Doug Anmuth. Odpowiadał Philipp Schindler, dyrektor ds. biznesu Google. Wymienił kolejno:

• Kursy walut. Według Schindlera to największy czynnik w porównaniu z drugim kwartałem. Dyrektor finansowa Anat Ashkenazi doprecyzowała, że wpływ walut był niewielki rok do roku, ale wyraźniejszy kwartał do kwartału.
• Handel detaliczny. Część reklamodawców z regionu Azji i Pacyfiku ograniczyła wydatki po tym, jak Unia Europejska zlikwidowała zwolnienie celne de minimis dla tanich przesyłek importowych.
• Media i rozrywka. Wydatki wróciły do normy po bardzo mocnym drugim kwartale, w którym odbywały się piłkarskie mistrzostwa świata FIFA.
• Niższa monetyzacja AI Mode. Szybki wzrost liczby zapytań w trybie AI negatywnie wpłynął na dynamikę przychodów z wyszukiwarki, bo te zapytania monetyzują się słabiej.

Schindler nie podał, o ile niższa jest monetyzacja AI Mode ani w porównaniu z czym dokładnie. Nie oszacował też, jaką część spowolnienia odpowiada tryb AI. Już samo to, że temat padł z ust przedstawiciela zarządu, jest jednak zmianą narracji.

Efekt wysokiej bazy

Anat Ashkenazi dodała jeszcze jeden element: trudniejszą bazę porównawczą. Wzrost Search przyspieszał przez całą drugą połowę 2025 roku, więc każdy kolejny kwartał 2026 roku porównuje się z coraz mocniejszym okresem. Co istotne, już podczas konferencji za drugi kwartał zapowiadała, że w trzecim kwartale pojawi się lekki wiatr w oczy ze strony walut (głównie w Search i reklamach YouTube) oraz że wyszukiwarka zacznie mierzyć się z ubiegłorocznym przyspieszeniem.

Co dokładnie powiedział Google o AI Mode

Najciekawsze dla branży są wypowiedzi, które pokazują, jak Google widzi ruch w trybie AI. Sundar Pichai podkreślał, że inwestycje w AI napędzają wzrost liczby zapytań, w tym zapytań komercyjnych, a tempo wzrostu zapytań rok do roku jest najwyższe od pięciu lat. Na pytanie o monetyzację odpowiedział, że firma koncentruje się najpierw na budowaniu najlepszego doświadczenia w wyszukiwarce, a dopiero potem na zarabianiu.

Schindler dodał dwie obserwacje. Po pierwsze, wiele nowych pytań zadawanych w wyszukiwarce z AI dotyczy górnej części lejka, czyli etapu, na którym użytkownik dopiero się rozgląda i niekoniecznie jest gotowy do zakupu. Po drugie, większość zapytań w AI Mode ma charakter przyrostowy, czyli nie zastępuje klasycznych wyszukiwań, tylko się do nich dokłada. Z perspektywy Google to argument, że z czasem pojawi się więcej okazji do monetyzacji. Według relacji z telekonferencji zapytania w AI Mode są średnio mniej więcej trzykrotnie dłuższe od tradycyjnych wyszukiwań.

W tym miejscu warto przypomnieć jedną różnicę, na którą zwraca uwagę Search Engine Journal. W maju 2025 roku, podczas Google Marketing Live, Shashi Thakur (wiceprezes odpowiedzialny za reklamy w wyszukiwarce) zapewniał, że AI Overviews generują przychody w tym samym tempie co te same wyszukiwania bez przeglądów AI. Ta deklaracja dotyczyła wyłącznie AI Overviews, nie trybu AI Mode. Teraz wiemy, że w przypadku AI Mode sytuacja jest inna.

Zabrakło też jednej liczby, którą Google chętnie pokazywał wcześniej. Kwartał temu Pichai mówił o „miliardach kliknięć tygodniowo” wysyłanych do stron internetowych z funkcji AI w wyszukiwarce. W materiałach za trzeci kwartał i podczas telekonferencji nie padła żadna wartość dotycząca kliknięć do wydawców.

Odpowiedź Google: więcej reklam w AI Mode i AI Overviews

Ten sam dzień przyniósł ogłoszenie, które trudno czytać w oderwaniu od wyników. Google poinformował o rozszerzeniu reklam w AI Overviews i AI Mode na kolejne rynki. Skalowanie obejmuje dziesięć krajów: Australię, Kanadę, Indie, Kenię, Malezję, Nową Zelandię, Nigerię, Pakistan, Filipiny i Singapur. Na czwarty kwartał 2026 roku zapowiedziano kolejne rynki, a jako przykłady wymieniono Wielką Brytanię, Brazylię i Meksyk. To lista przykładowa, a nie zamknięta.

Dodatkowo w Stanach Zjednoczonych startują reklamy wieloetapowe (multiturn), wyświetlane przy pytaniach uzupełniających w AI Mode. Kluczowe zasady według strony pomocy Google Ads:

• Istniejące kampanie w sieci wyszukiwania, Shopping i Performance Max kwalifikują się domyślnie i nie można ich osobno wyłączyć z wyświetlania w AI Mode.
• Nie da się kierować reklam wyłącznie na AI Overviews lub AI Mode. Wykluczające słowa kluczowe i wykluczenia marek nadal działają.
• Dopasowanie ścisłe i do wyrażenia może wyświetlać reklamy przy zapytaniach o bezpośredniej intencji zakupowej, ale nie kwalifikuje się do dopasowania kontekstowego przy pytaniach eksploracyjnych.
• AI Max for Search, dopasowanie przybliżone, Shopping i Performance Max kwalifikują się do obu typów sytuacji.
• W części placementów pojawiają się krótkie objaśnienia generowane przez Gemini. Reklamodawca nie może ich tworzyć, edytować, zatwierdzać ani z nich zrezygnować.
• Wyniki z AI Mode są wliczane do standardowych raportów kampanii i wyszukiwanych haseł, bez osobnego podziału.

Thakur przekonuje, że w AI Mode współczynniki klikalności sponsorowanych i organicznych pozycji na listach produktów są już zbliżone. Przypis wskazuje na wewnętrzne dane Google z rynku amerykańskiego z okresu od 20 sierpnia do 3 września 2026 roku. Wątek dopasowań w trybie AI omawialiśmy już przy okazji wcześniejszej zmiany, w tekście o tym, jak dopasowanie ścisłe i do wyrażenia trafia do AI Mode.

Co to znaczy dla SEO i AIO

Na pierwszy rzut oka to wiadomość z rubryki finansowej. W praktyce mówi sporo o tym, jak będzie wyglądał ekosystem wyszukiwania w najbliższych miesiącach.

1. AI Mode zostaje i będzie rósł

Google nie sygnalizuje żadnego wycofania. Przeciwnie: Pichai stawia doświadczenie użytkownika przed monetyzacją, a firma jednocześnie przyspiesza wdrażanie reklam w trybie AI. Dla właścicieli stron oznacza to, że udział zapytań obsługiwanych przez odpowiedzi generatywne będzie się zwiększał. Optymalizacja pod cytowania w AI (AIO) przestaje być eksperymentem, a staje się stałym elementem strategii obok klasycznego SEO.

2. Górny lejek przenosi się do rozmowy

Słowa Schindlera o pytaniach z górnej części lejka potwierdzają to, co wielu specjalistów widzi w danych: zapytania informacyjne i porównawcze coraz częściej kończą się w odpowiedzi AI, zanim użytkownik kliknie w jakikolwiek wynik. Treści edukacyjne, poradniki i porównania nadal są potrzebne, ale ich rola się zmienia. Mają być źródłem, które model zacytuje, a nie tylko stroną, która zbierze kliknięcie. Wcześniej pisaliśmy, że AI Mode chętnie cytuje własne usługi Google, co dodatkowo zawęża miejsce dla zewnętrznych wydawców.

3. Brak danych o kliknięciach to też informacja

Kwartał temu Google mówił o miliardach kliknięć do stron. Teraz tej liczby nie podał. Nie musi to oznaczać spadku, ale branża powinna oprzeć się na własnych pomiarach, a nie na deklaracjach. W praktyce warto:

• porównywać w Google Search Console wyświetlenia i kliknięcia dla zapytań informacyjnych w ujęciu rok do roku, a nie miesiąc do miesiąca;
• osobno śledzić frazy długie i pytające, bo to one najczęściej trafiają do AI Mode (zapytania są tam średnio trzykrotnie dłuższe);
• monitorować obecność marki w odpowiedziach AI za pomocą stałej listy promptów, a nie pojedynczych testów.

4. Dla PPC: mniej kontroli, więcej automatyzacji

Zasady reklam w AI Mode jasno faworyzują automatyczne typy kampanii. Kto chce mieć zasięg w pytaniach eksploracyjnych, musi korzystać z dopasowania przybliżonego, AI Max lub Performance Max. Kampanie oparte na dopasowaniu ścisłym zostają przy zapytaniach o wyraźnej intencji zakupowej. Brak osobnego raportowania AI Mode oznacza, że ocena skuteczności nowych placementów będzie trudna. Warto też pamiętać o objaśnieniach generowanych przez Gemini, na które reklamodawca nie ma wpływu: o tym, jak Google poszerza zakres danych wykorzystywanych w reklamach, pisaliśmy przy okazji zmian w polityce prywatności dotyczących Gmaila i Zdjęć.

5. A co z Polską?

Polska nie znalazła się na liście dziesięciu rynków ani wśród przykładowych krajów zapowiedzianych na czwarty kwartał. Jako język reklam w AI Overviews i AI Mode wskazywany jest angielski. Dla polskich reklamodawców to więc na razie temat obserwacyjny, chyba że prowadzą kampanie na rynki anglojęzyczne. Dla polskich wydawców ważniejszy jest sam trend: Google zamierza mocniej zarabiać na odpowiedziach AI, a to zwykle oznacza więcej miejsca dla reklam i mniej dla wyników organicznych w kluczowych zapytaniach komercyjnych.

Reakcje rynku i branży

Najostrzej zareagowali inwestorzy. Wyniki zostały odebrane jako słabsze od oczekiwań, a uwagę przyciągnęły przede wszystkim dwie rzeczy: hamowanie Search i rosnące koszty. Nakłady inwestycyjne w trzecim kwartale przekroczyły 51 mld dolarów, czyli ponad dwa razy więcej niż przed rokiem. Prognoza na cały 2026 rok pozostała w przedziale 195–205 mld dolarów, a według CNBC firma spodziewa się, że w 2027 roku wydatki przekroczą 300 mld dolarów. Przy takich inwestycjach w infrastrukturę AI pytanie o to, kiedy tryb AI zacznie zarabiać tyle co klasyczna wyszukiwarka, staje się dla zarządu coraz bardziej palące.

Constellation Research w swoim podsumowaniu zestawia wzrost chmury o 103% (wspierany m.in. sprzedażą systemów opartych na układach TPU) z ogólnie słabszymi od oczekiwań wynikami grupy. W praktyce trzeci kwartał pokazuje dwie różne firmy: dynamicznie rosnącą chmurę i dojrzałą wyszukiwarkę, która musi przejść transformację modelu reklamowego. W tle pojawił się też inny kamień milowy: według relacji z telekonferencji aplikacja Gemini przekroczyła miliard użytkowników, wobec 950 mln miesięcznie aktywnych użytkowników podawanych kwartał wcześniej.

W branży SEO dominuje ostrożna interpretacja. Search Engine Journal podsumowuje, że Google powiązał z AI jednocześnie najwyższy od pięciu lat wzrost liczby zapytań i część spowolnienia przychodów, ale kwartał przyniósł nowe szczegóły wyłącznie na temat monetyzacji AI Mode, a żadnych na temat ruchu kierowanego do stron. Z perspektywy specjalistów PPC najważniejsze są dwa elementy nowych zasad: brak możliwości wyłączenia kampanii z AI Mode oraz zbiorcze raportowanie, które utrudnia ocenę, czy nowe placementy faktycznie się opłacają.

Co dalej

Najbliższe miesiące przyniosą kilka sprawdzianów. Po pierwsze, czwarty kwartał. Anat Ashkenazi zapowiedziała, że przy obecnych kursach walut wiatr w oczy ze strony walut będzie nieco większy (znowu głównie w Search i reklamach YouTube), a porównanie z ubiegłorocznym przyspieszeniem nadal będzie ciążyć dynamice. Rynek będzie więc czekał na sygnał, czy 12% to dno, czy przystanek w dalszym hamowaniu.

Po drugie, tempo wdrażania reklam w AI Mode. Wielka Brytania, Brazylia i Meksyk mają dołączyć jeszcze w tym kwartale. Im szerzej reklamy trafią do trybu AI, tym szybciej zmniejszy się różnica w monetyzacji, o której mówił Schindler. Jednocześnie zmieni się wygląd odpowiedzi AI, w których pojawi się więcej elementów sponsorowanych.

Po trzecie, dane o ruchu. Wydawcy i agencje będą obserwować, czy Google wróci do publikowania liczb dotyczących kliknięć do stron. Ich brak w kolejnym kwartale byłby czytelnym sygnałem. W międzyczasie najlepszą strategią pozostaje budowanie widoczności w obu kanałach: klasycznych wynikach i odpowiedziach generowanych przez AI, oraz rzetelny pomiar własnego ruchu zamiast polegania na zapewnieniach platformy.

FAQ