OpenAI wstawia reklamy wizualne do generatora obrazów w ChatGPT. Test startuje w USA

OpenAI otwiera nowy format reklamowy w ChatGPT i na pierwszy ogień bierze generator obrazów. W komunikacie z 5 października 2026 firma poinformowała, że w Stanach Zjednoczonych jeszcze w tym miesiącu rozpocznie testy reklam wizualnych, które będą wyświetlane obok grafik tworzonych na życzenie użytkownika. To pierwsze rozszerzenie formatów od lutowego startu ChatGPT Ads i bezpośrednia odpowiedź na trzy skargi, które reklamodawcy powtarzają od ośmiu miesięcy: brak pomiaru, brak formatów i brak powierzchni.

Dla rynku SEO i AIO to sygnał ważniejszy niż sam kreatywny gadżet. Warstwa odpowiedzi, o którą walczymy cytowaniami i danymi strukturalnymi, dostaje właśnie drugą, płatną ścieżkę wejścia. I to w miejscu, które dotąd było całkowicie wolne od komercji.

Kontekst: osiem miesięcy ChatGPT Ads

OpenAI zaczął sprzedawać reklamy w ChatGPT w lutym 2026 roku, uzasadniając to kosztami utrzymania darmowego i taniego planu subskrypcyjnego. Format był jeden i był tekstowy: nazwa reklamodawcy, logo, nagłówek, opis, adres docelowy i pojedyncza grafika, podawane pod odpowiedzią asystenta. W sierpniu program wszedł do Indii, a wcześniej do kolejnych rynków w modelu self-service, o czym pisaliśmy w materiale ChatGPT Ads wchodzi do Polski.

Problem polegał na tym, że przez cały ten czas reklamodawcy mieli do dyspozycji dokładnie jedną powierzchnię. Google oferuje kilka miejsc w jednym wyniku wyszukiwania, ChatGPT oferował jedno miejsce pod jedną odpowiedzią. Przy budżetach, które marki chciały przerzucić do nowego kanału, podaż okazała się wąskim gardłem szybciej niż popyt.

Skala tego wąskiego gardła ma konkretne liczby. Według wyliczeń przedstawionych przez Shamsula Chowdhury z Zeno Group, w ChatGPT dzieje się globalnie około 2,5 miliarda promptów dziennie, podczas gdy w Google wykonuje się około 15 miliardów wyszukiwań. Sam ChatGPT dociera, jak podaje OpenAI, do 1,2 miliarda osób tygodniowo. Różnica w liczbie zapytań jest sześciokrotna, a różnica w liczbie slotów reklamowych była jeszcze większa.

Kluczowe fakty

Jak ma wyglądać kreacja

OpenAI opisuje nowy format jako reklamę, która obrazem pokazuje inspirację produktową, sposób użycia produktu albo doświadczenie oferowane przez usługę. Innymi słowy: to nie banner z hasłem, a zestaw zdjęć produktowych lub lifestylowych. Na zrzutach ekranu opublikowanych przez firmę widać mobilną aplikację ChatGPT, w której podczas przetwarzania zlecenia graficznego pojawia się panel z grafikami marki spożywczej i przyciskiem prowadzącym do szerszych informacji.

Dwie deklaracje projektowe są tu najistotniejsze. Pierwsza: kreacja ma być wyraźnie oznaczona. Druga: ma pozostać oddzielona od obrazu, który model właśnie tworzy, żeby użytkownik nie pomylił reklamy z własnym wynikiem. Firma powtarza przy tym, że reklama nie wpływa na odpowiedzi udzielane przez ChatGPT.

Moment wyświetlenia jest przy tym nieprzypadkowy. Generowanie obrazu trwa kilka sekund, podczas których interfejs i tak jest zajęty czekaniem. To najdłuższa naturalna pauza w całej sesji z asystentem, a zarazem jedyne miejsce, gdzie uwaga użytkownika jest wolna i skierowana na ekran.

Pomiar: największa zmiana w tej aktualizacji

Druga część ogłoszenia jest mniej widowiskowa, ale dla planujących budżety ważniejsza. OpenAI rozbudował zestaw integracji pomiarowych w trzech warstwach.

• Integracje danych: Hightouch, Tealium oraz LiveRamp, czyli ścieżka wprowadzania własnych baz do systemu reklamowego. O tym mechanizmie pisaliśmy przy okazji materiału LiveRamp wpuszcza bazy CRM do ChatGPT Ads.
• Atrybucja i konwersje: AppsFlyer, Adjust, Branch, Singular, Kochava, Airbridge, Tenjin, Triple Whale, Northbeam, DV Rockerbox oraz Fospha. Lista pokrywa zarówno mobile measurement partners, jak i narzędzia atrybucji e-commerce.
• Badanie inkrementalności: Haus, Measured, WorkMagic i INCRMNTAL, w modelach geograficznych testów przyrostowych.

Do tego dochodzą pilotaże brand suitability z DoubleVerify i Integral Ad Science oraz funkcja Negative Phrases, czyli fraz wykluczających, dostępna na razie dla zakwalifikowanych reklamodawców. To pierwszy raz, kiedy marka może powiedzieć systemowi OpenAI, w kontekście jakich zapytań nie chce się pojawiać.

Pierwsze wyniki podawane przez OpenAI

W materiałach firmy pojawiły się trzy liczby z wczesnych kampanii. WeightWatchers raportuje o 15,3 proc. niższy przypisany koszt pozyskania konwersji niż w benchmarku z płatnego wyszukiwania. Portland Leather podaje, że 93 proc. osób, które przyszły z ChatGPT Ads, było nowymi użytkownikami. Marka Dose mówi o statystycznie istotnym przyrostowym wzroście zakupów. Warto czytać te dane ostrożnie: to przypadki wybrane przez sprzedawcę powierzchni, a nie próba losowa.

Co to znaczy dla SEO i AIO

Najważniejsza konsekwencja jest strukturalna. Do tej pory wejście marki do odpowiedzi ChatGPT prowadziło jedną drogą: przez bycie cytowanym źródłem. Teraz powstaje druga, równoległa droga, kupowana za pieniądze. Obie prowadzą do tego samego ekranu, ale rządzą się zupełnie innymi prawami.

Dla zespołów AIO oznacza to kilka praktycznych zmian w planowaniu.

• Kanał graficzny staje się kanałem reklamowym. Jeśli Twoja kategoria jest wizualna (moda, wnętrza, jedzenie, podróże, wyposażenie), generator obrazów przestaje być neutralną funkcją asystenta i zaczyna być powierzchnią konkurencyjną.
• Zasoby zdjęciowe zyskują nową funkcję. Format nagradza marki, które mają gotowe, zróżnicowane biblioteki zdjęć produktowych i użytkowych. To ten sam zasób, który pracuje w feedach produktowych i w danych strukturalnych, tylko teraz rozliczany kliknięciem.
• Pomiar ruchu z AI przestaje być domysłem. Jedenaście integracji atrybucyjnych w kanale płatnym podnosi poprzeczkę dla raportowania kanału organicznego. Klient, który widzi dokładny CPA z ChatGPT Ads, zapyta o porównywalną liczbę dla cytowań.
• Wykluczenia kontekstowe wchodzą do gry. Negative Phrases to narzędzie, które w SEO nie ma odpowiednika. W kanale organicznym nie da się powiedzieć modelowi, żeby nie cytował nas w określonym kontekście.

Jest też konsekwencja, o której mówi się mniej. Reklama wyświetlana w trakcie generowania obrazu nie konkuruje z cytowaniem źródła, bo w tym momencie żadne cytowanie nie powstaje. To oznacza, że OpenAI znalazł powierzchnię, która nie kanibalizuje warstwy odpowiedzi, tylko dokłada nową. Z punktu widzenia wydawców to różnica korzystna, bo nie odbiera istniejącego ruchu.

Czego ta aktualizacja nie rozwiązuje

Firma nie podała specyfikacji targetowania, cennika, wymagań kreatywnych ani informacji, czy reklamy obejmą płatne plany subskrypcyjne. Nie wiemy też, ile dokładnie marek wchodzi do testu i jak długo on potrwa. Dla polskiego rynku kluczowe jest to, że format pozostaje na razie wyłącznie amerykański.

Reakcje branży

Reakcja agencji jest umiarkowanie pozytywna, ale z zastrzeżeniami. Sedno argumentu obronnego brzmi tak: OpenAI wreszcie odpowiada na dwie z trzech głównych skarg, czyli na pomiar i na liczbę formatów. Trzecia, czyli ilość dostępnej powierzchni, zostaje częściowo rozwiązana, bo generowanie obrazów to nowy inwentarz, a nie podział tego samego slotu.

Krytyka idzie z dwóch stron. Pierwsza dotyczy jakości. Serwis The Register ostrzegał, że format ryzykuje produkowaniem słabych reklam wewnątrz słabych odpowiedzi, i zakwestionował projekt, który trzyma użytkownika w ChatGPT, zamiast odsyłać go na stronę firmy. To zarzut znany z dyskusji o AI Overviews: jeśli warstwa odpowiedzi zatrzymuje ruch, reklama w tej warstwie zatrzymuje go tym bardziej.

Druga linia krytyki jest szersza i dotyczy samej firmy. W tym samym tygodniu, w którym ogłoszono reklamy wizualne, OpenAI znalazł się pod ostrzałem po publicznym odejściu jednego z pracowników zespołu bezpieczeństwa. David Robinson stwierdził, że kultura organizacji jest zepsuta, i argumentował, że podejście oparte na próbach i błędach gwarantuje okresowe porażki. Zbieżność obu wydarzeń w czasie wzmocniła narrację, że monetyzacja wyprzedza ostrożność.

Z perspektywy osób zarządzających widocznością marki istotny jest jeszcze jeden wątek. Format reklamy, który wygląda jak zestaw zdjęć produktowych i pojawia się dokładnie wtedy, gdy użytkownik czeka na własną grafikę, zaciera granicę między wynikiem a promocją silniej niż tekstowy blok pod odpowiedzią. Deklaracja o wyraźnym oznaczeniu jest tu kluczowa, ale jej skuteczność sprawdzi się tylko w praktyce, w realnym interfejsie mobilnym.

Ekonomia powierzchni: dlaczego właśnie generator obrazów

Wybór generatora obrazów jako pierwszego miejsca dla formatu wizualnego nie jest przypadkiem marketingowym. To rozwiązanie trzech problemów naraz, z których tylko jeden jest widoczny dla użytkownika.

Problem pierwszy to inwentarz. Dopisanie drugiego slotu pod odpowiedzią tekstową oznaczałoby zagęszczenie interfejsu w najbardziej wrażliwym miejscu, czyli tam, gdzie użytkownik czyta rozwiązanie swojego problemu. Generowanie obrazu daje natomiast zupełnie osobną powierzchnię, która nie odbiera miejsca niczemu, co już tam jest.

Problem drugi to zgodność formatu z kontekstem. Reklama graficzna obok tekstowej odpowiedzi zawsze wygląda jak wstawka. Reklama graficzna obok generowanego obrazu wygląda jak element tej samej sesji. Z punktu widzenia projektanta interfejsu to spójność, z punktu widzenia rzecznika konsumentów to właśnie powód, dla którego etykieta musi być czytelna.

Problem trzeci to koszt operacyjny. Generowanie obrazu jest jedną z najdroższych obliczeniowo rzeczy, jakie robi ChatGPT, i jednocześnie jedną z najczęściej używanych w darmowym planie. Monetyzacja dokładnie tego momentu domyka rachunek, który OpenAI od lutego przedstawia jako uzasadnienie całego programu reklamowego.

Z tej perspektywy nowy format jest mniej eksperymentem kreatywnym, a bardziej decyzją o tym, gdzie w produkcie wolno postawić kasę. I to właśnie dlatego warto go traktować jako precedens: następne powierzchnie komercyjne pójdą prawdopodobnie tą samą logiką, czyli tam, gdzie użytkownik czeka, a model liczy.

Praktyczna lista kontrolna na najbliższy kwartał

Nawet bez dostępu do formatu w Polsce można zrobić kilka rzeczy, które zwrócą się niezależnie od tego, kiedy test wyjdzie poza USA.

• Audyt biblioteki zdjęć. Policz, ile masz zdjęć produktowych na białym tle, ile ujęć użytkowych w realnym kontekście i ile materiałów lifestylowych. Format nagradza drugą i trzecią kategorię, a większość polskich sklepów ma wyłącznie pierwszą.
• Jedna definicja konwersji dla całego AI. Jeśli kanał płatny w ChatGPT raportuje CPA przez AppsFlyer lub Triple Whale, a kanał organiczny liczysz na oko w GA4, porównanie będzie nieuczciwe wobec Ciebie. Ustal wspólną definicję konwersji przed, nie po.
• Lista fraz, w których nie chcesz się pojawiać. Negative Phrases zapowiada, że kontekstowe wykluczenia staną się standardem w kanale AI. Taka lista przyda się także w rozmowie o reputacji marki, bo wymusza nazwanie tematów ryzykownych.
• Test własnej kategorii w generatorze. Sprawdź, jakie prompty graficzne użytkownicy Twojej kategorii realnie wpisują. Jeśli ktoś generuje wizualizację kuchni, a Ty sprzedajesz blaty, to Twoja powierzchnia reklamowa właśnie powstała.
• Zapis stanu wyjściowego. Zanotuj dzisiejszy udział ruchu z asystentów AI w sesjach i konwersjach. Bez tej liczby nie ocenisz później, czy format cokolwiek zmienił.

Co dalej

Najbliższe tygodnie przyniosą trzy rzeczy do obserwowania. Pierwsza: faktyczny start testu w Stanach Zjednoczonych i pierwsze zrzuty ekranu z realnych sesji, nie z materiałów prasowych. Druga: czy OpenAI poda jakiekolwiek dane o wpływie formatu na satysfakcję użytkowników, bo to jedyny wskaźnik, który może zahamować rozszerzanie programu. Trzecia: tempo wyjścia poza rynek amerykański, bo historia ChatGPT Ads pokazuje, że od testu do self-service w kilkudziesięciu krajach potrafi minąć kilka miesięcy.

Dla rynku polskiego sensowna reakcja jest dziś przygotowawcza, nie operacyjna. Trzy ruchy, które można zrobić przed wejściem formatu do Europy: zinwentaryzować bibliotekę zdjęć produktowych pod kątem gotowości do użycia w kreacji wizualnej, dopiąć pomiar ruchu z asystentów AI w analityce tak, żeby dało się porównać kanał płatny z organicznym, oraz zrewidować strategię wejścia do odpowiedzi, bo równolegle OpenAI rozwija inne formaty komercyjne, o czym pisaliśmy w materiale OpenAI testuje Sponsored Agents w ChatGPT.

Jedno jest już pewne. Warstwa odpowiedzi asystentów AI przestaje być przestrzenią, w której wygrywa wyłącznie jakość źródła. Od października 2026 jest to przestrzeń mieszana, z własnym rynkiem powierzchni, własnym cennikiem i własnym aparatem pomiarowym. SEO i AIO dostają obok siebie trzeci kanał, który trzeba umieć czytać, nawet jeśli nie planuje się w nim kupować.

FAQ