OpenAI testuje Sponsored Agents w ChatGPT. Reklama zamienia się w rozmowę z botem sprzedawcy

OpenAI zaczyna testować w ChatGPT nowy format reklamowy o nazwie Sponsored Agents. Po kliknięciu w reklamę użytkownik nie trafia od razu na stronę reklamodawcy, tylko otwiera oddzielną, wyraźnie oznaczoną rozmowę z agentem AI działającym w imieniu firmy. Razem z testem OpenAI udostępniło reklamodawcom narzędzia do zarządzania kampaniami językiem naturalnym, automatyczne dopasowanie i tłumaczenie tekstów reklam oraz integracje z HubSpotem i Shopify. Dla branży SEM i AIO to moment, w którym reklama w asystencie AI przestaje być linkiem sponsorowanym i staje się osobnym kanałem konwersacyjnym.

Kontekst: osiem miesięcy od pierwszej reklamy do agenta sprzedażowego

Ogłoszenie ukazało się 16 września 2026 roku w oficjalnym komunikacie OpenAI zatytułowanym Reimagining advertising with AI. Firma zapowiedziała w nim pakiet zmian, który obejmuje test Sponsored Agents, nowe funkcje w Ads Managerze oraz partnerstwa z HubSpotem i Shopify. To kolejny szybki krok w historii, która zaczęła się w styczniu 2026 roku, kiedy reklamy w ChatGPT wystartowały wyłącznie w Stanach Zjednoczonych i wyłącznie w sprzedaży obsługiwanej przez zespół handlowy.

Od tego czasu tempo było wysokie. W maju pojawił się panel do samodzielnego zakupu, w sierpniu system przestawił się na automatyczne licytowanie, o czym pisaliśmy w tekście o automatycznych stawkach w ChatGPT Ads. Pod koniec sierpnia self-service otworzył się w 52 krajach, w tym w Polsce, a na początku września OpenAI ogłosiło, że kanał przekroczył miliard dolarów rocznego tempa przychodów w niecałe dwieście dni. Szczegóły tej ekspansji opisaliśmy w materiale o wejściu ChatGPT Ads do Polski.

Sponsored Agents to logiczne domknięcie tej sekwencji. Skoro reklamodawcy mają już panel, automatyczne stawki i globalny zasięg, kolejnym etapem jest format, który wykorzystuje to, co ChatGPT robi najlepiej: rozmowę. OpenAI nie wprowadza więc kolejnego banera, tylko sprzedaje reklamodawcom możliwość postawienia własnego rozmówcy wewnątrz produktu, z którego korzysta ponad miliard ludzi.

Jak działa Sponsored Agent

Mechanika opisana w komunikacie jest prosta. Użytkownik prowadzi zwykłą rozmowę z ChatGPT. Jeżeli w jej trakcie pojawi się reklama, która pasuje do kontekstu, może w nią kliknąć i rozpocząć nową, osobną rozmowę z agentem sponsorowanym przez firmę. W tej rozmowie może wyjaśnić, na czym mu zależy, zadać pytania uzupełniające, porównać warianty, a kiedy będzie gotowy, przejść linkiem na stronę reklamodawcy, aby dokończyć zakup lub zostawić kontakt.

OpenAI podaje przykład zakupu stołu do jadalni. Zamiast klikać w reklamę i szukać na stronie sklepu tabeli wymiarów, użytkownik pyta agenta, czy stół zmieści się w jego pokoju, ile osób przy nim usiądzie i jak dbać o blat. Agent odpowiada na podstawie danych dostarczonych przez reklamodawcę, a dopiero na końcu prowadzi do sklepu. W praktyce to połączenie reklamy produktowej, czatu obsługi klienta i kwalifikacji leada w jednym oknie.

Firma podkreśla trzy zasady. Po pierwsze, rozmowa z agentem jest wyraźnie oznaczona jako sponsorowana. Po drugie, jest odrębna od samodzielnych odpowiedzi ChatGPT, więc treści agenta nie mieszają się z tym, co model odpowiedziałby użytkownikowi bez udziału reklamodawcy. Po trzecie, rozmowa z agentem jest oddzielona od pierwotnej konwersacji, którą użytkownik prowadził przed kliknięciem. W komunikacie OpenAI zapewnia, że reklamy pozostają wyraźnie zidentyfikowane w interfejsie ChatGPT, są oddzielone od odpowiedzi modelu, a użytkownicy kontrolują, jak ich dane są wykorzystywane na potrzeby reklam. Firma określa swoje podejście jako wyważone i nastawione na zachowanie zaufania do produktu.

Na razie format jest w fazie testu z wybranymi reklamodawcami w Stanach Zjednoczonych. OpenAI nie podało harmonogramu szerszego wdrożenia ani listy rynków, na które Sponsored Agents trafią w drugiej kolejności.

Kluczowe fakty w jednym miejscu

Ads Manager: kampania z promptu i kreacja z landing page

Druga część ogłoszenia dotyczy narzędzi po stronie reklamodawcy i w dłuższym horyzoncie może mieć większe znaczenie niż sam test agentów. OpenAI udostępnia plugin Ads Manager, dzięki któremu kampanie można tworzyć, aktualizować i analizować bezpośrednio w rozmowie z ChatGPT. Punktem wyjścia może być adres strony internetowej albo krótki brief. System proponuje strukturę kampanii, a reklamodawca zatwierdza lub koryguje kolejne elementy w języku naturalnym, bez klikania po zakładkach panelu.

Do tego dochodzi generowanie kreacji. W fazie testów Ads Manager podpowiada teksty i grafiki reklam na podstawie treści landing page oraz celu kampanii. Propozycje trafiają do akceptacji, więc formalnie ostatnie słowo należy do człowieka. W praktyce jednak próg wejścia do kanału obniża się do minimum: firma, która ma stronę i kartę kredytową, może uruchomić kampanię w ChatGPT bez copywritera i bez grafika.

Trzecia nowość to opcjonalne dopasowanie tekstu. Po włączeniu tej funkcji ChatGPT sam modyfikuje nagłówki i opisy reklam tak, aby pasowały do kontekstu konkretnej rozmowy, oraz tłumaczy treść reklamy na język preferowany przez użytkownika. To rozwiązanie znane z reklam responsywnych w Google Ads, ale przeniesione o poziom wyżej: system nie wybiera spośród dostarczonych wariantów, tylko generuje wersję pod bieżącą konwersację. Dla polskich reklamodawców oznacza to, że kampania napisana po polsku może zostać wyświetlona po angielsku użytkownikowi rozmawiającemu z ChatGPT w tym języku, i odwrotnie.

Równolegle OpenAI porządkuje mierzalność. Optymalizacja pod konwersje z rozliczaniem za wyświetlenia przeszła do statusu ogólnie dostępnej. Pojawiły się okna atrybucji 7, 14 i 30 dni od kliknięcia, rozdzielne targetowanie na aplikacje Android, iOS oraz wersję webową, a także narzędzie Event Quality Score, które ocenia jakość konfiguracji śledzenia zdarzeń konwersji. Wszystko to są elementy, których brakowało reklamodawcom przyzwyczajonym do standardów Google Ads i Meta Ads.

HubSpot i Shopify: reklama wchodzi tam, gdzie już są dane

OpenAI nazywa HubSpot swoim pierwszym partnerem CRM. Od 16 września użytkownicy HubSpota mogą podłączyć konto ChatGPT Ads, tworzyć kampanie, śledzić wyniki i obsługiwać pozyskane leady bez opuszczania własnego systemu. Dla firm B2B to istotny ruch: lead wygenerowany w rozmowie ze Sponsored Agentem może od razu trafić do pipeline’u sprzedażowego z pełnym kontekstem, jakie pytania zadawał potencjalny klient.

Shopify jest z kolei pierwszym partnerem e-commerce. Bezpłatna aplikacja ChatGPT Ads działa w Stanach Zjednoczonych od 3 września, a od 23 września ma być dostępna na kolejnych rynkach. Sklepy synchronizują katalog produktów, budują reklamy bezpośrednio na jego podstawie, monitorują wyniki i zarządzają kampaniami w panelu Shopify. Według doniesień serwisu Unite.AI wśród pierwszych reklamodawców testujących nowe funkcje są Newegg, Best Buy, Lowe’s i VistaPrint, czyli firmy z dużymi katalogami produktów i rozbudowaną obsługą klienta.

Wybór partnerów nie jest przypadkowy. Sponsored Agent musi mieć na czym pracować: potrzebuje danych o produktach, dostępności, cenach i zasadach obsługi. Shopify dostarcza katalog, HubSpot dostarcza kontekst relacji z klientem. OpenAI buduje więc format, który sam w sobie jest pustą powłoką, a wartość czerpie z systemów, które reklamodawca już posiada.

Co to znaczy dla SEO i AIO

Dla zespołów zajmujących się widocznością w AI nowy format zmienia kilka założeń naraz.

Rozmowa organiczna i sponsorowana zaczynają konkurować o tę samą intencję

Do tej pory strategia AIO polegała na tym, aby marka była cytowana w organicznej odpowiedzi ChatGPT, w tym w rekomendacjach zakupowych, o których pisaliśmy w przewodniku po ChatGPT Shopping. Sponsored Agent tworzy ścieżkę równoległą. Użytkownik z intencją zakupową może zamiast czytać odpowiedź modelu z listą źródeł kliknąć w reklamę i całą fazę rozpoznania przeprowadzić z agentem jednej firmy. Odpowiedź organiczna nadal istnieje, ale reklamodawca dostaje szansę przejęcia rozmowy, zanim użytkownik porówna alternatywy.

Treść strony staje się bazą wiedzy agenta

Kreacje generowane z landing page i agent odpowiadający na podstawie danych reklamodawcy oznaczają, że jakość treści na stronie przekłada się bezpośrednio na jakość reklamy i rozmowy. Strona produktowa z niepełnymi wymiarami, brakiem informacji o dostawie i ogólnikowym opisem wygeneruje słabą kreację i agenta, który nie umie odpowiedzieć na podstawowe pytania. To ten sam zestaw wymagań, który od miesięcy formułuje się w kontekście AIO: dane strukturalne, precyzyjne specyfikacje, jasne zasady, FAQ napisane językiem klienta. Różnica polega na tym, że teraz ta sama praca zasila jednocześnie kanał organiczny i płatny.

Pomiar ruchu z ChatGPT wymaga rozdzielenia ścieżek

Kliknięcie z rozmowy ze Sponsored Agentem będzie ruchem płatnym, ale technicznie nadal ruchem z domeny ChatGPT. Zespoły analityczne muszą upewnić się, że parametry UTM kampanii są poprawnie przenoszone przez link końcowy, bo w przeciwnym razie ruch płatny zleje się w GA4 z organicznymi odesłaniami z asystenta. Okna atrybucji 7, 14 i 30 dni pomogą w raportowaniu po stronie OpenAI, ale nie zastąpią porządnej konfiguracji po stronie reklamodawcy.

Tłumaczenie automatyczne wymaga kontroli terminologii

Funkcja tłumaczenia tekstów reklam na język użytkownika otwiera polskim firmom dostęp do rozmów prowadzonych w innych językach, ale z ryzykiem. Nazwy produktów, terminy branżowe i zastrzeżenia prawne mogą zostać przetłumaczone dosłownie. Warto potraktować tę opcję jak każdą automatyzację w Ads Managerze: włączyć na wydzielonej grupie reklam, sprawdzić raporty, a dopiero potem skalować.

Reakcje branży: entuzjazm po stronie narzędzi, sceptycyzm po stronie użytkowników

Reakcje na ogłoszenie układają się w dwa obozy. Po stronie ekosystemu martech dominuje zainteresowanie: partnerstwa z HubSpotem i Shopify oznaczają, że ChatGPT Ads wchodzi do narzędzi, których marketerzy używają codziennie, i nie wymaga budowania osobnego procesu. Firmy z gotowymi katalogami produktowymi zyskują format, który wykorzystuje ich przewagę informacyjną.

Po stronie obserwatorów produktu ton jest ostrzejszy. Serwis The Register opisał nowe funkcje jako reklamy generowane przez AI serwowane w odpowiedziach generowanych przez AI i zwrócił uwagę na scenariusz, w którym użytkownik pytający o przepis kulinarny dostaje zamiast propozycji dań reklamę subskrypcji zestawów obiadowych. Krytycy wskazują też na obieg zamknięty: ChatGPT pisze reklamy do ChatGPT, a reklamodawca płaci za pośrednictwo w obu kierunkach.

Trzeci wątek dotyczy zaufania i kontroli. OpenAI deklaruje oznaczanie reklam i separację od odpowiedzi modelu, ale to ten sam podmiot, który w drugim tygodniu września bez publicznego komunikatu zablokował w ChatGPT reklamy konkurencyjnych generatorów obrazów, co opisaliśmy w tekście o blokadzie reklam konkurencji w ChatGPT. Reklamodawcy inwestujący w Sponsored Agents muszą liczyć się z tym, że zasady kanału ustala jedna firma i może je zmienić bez uprzedzenia.

Co dalej

Najbliższa data w kalendarzu to 23 września, kiedy aplikacja ChatGPT Ads dla Shopify ma wyjść poza Stany Zjednoczone. Dla polskich sklepów na Shopify będzie to pierwszy moment, w którym da się przetestować pełną ścieżkę od katalogu do kampanii w ChatGPT bez ręcznego składania feedu. Sam test Sponsored Agents pozostaje na razie zamknięty i amerykański, ale dotychczasowy rytm OpenAI, od startu w USA do 52 krajów w osiem miesięcy, sugeruje, że rozszerzenie na Europę jest kwestią kwartałów, nie lat.

Otwarte pozostają pytania, na które komunikat nie odpowiada. Nie wiadomo, jak rozliczana będzie rozmowa z agentem: za kliknięcie w reklamę, za rozpoczętą konwersację czy za przejście na stronę. Nie wiadomo, na jakich danych agent jest budowany i czy reklamodawca będzie mógł wgrać własną bazę wiedzy, czy tylko wskazać stronę. Nie wiadomo wreszcie, czy treść rozmów z agentami będzie w jakikolwiek sposób wpływać na organiczne odpowiedzi ChatGPT dotyczące tej samej marki. OpenAI zapewnia, że nie, ale mechanizm tej separacji nie został opisany.

Dla zespołów SEO i AIO rekomendacja na dziś jest prosta. Warto uporządkować strony produktowe i landing page tak, jakby miały zostać wczytane przez agenta, bo w najbliższych miesiącach dokładnie to się stanie. Warto też przygotować strukturę UTM i konwersji w GA4 pod osobny kanał płatny z ChatGPT, zanim pierwsze kampanie ruszą w Polsce. Sponsored Agents są na razie testem, ale narzędzia wokół nich są już dostępne, a to one zdecydują, kto wejdzie do kanału z gotową infrastrukturą, a kto będzie ją budował w pośpiechu.

FAQ