Google dodaje lokalne firmy do nowych jednostek wyników w EEA. Restauracje i usługi trafiają do panelu agregatorów

Google rozszerzył zakres dwóch nowych formatów wyników, które od 8 września działają w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Od 18 września jednostka agregatorów i jednostka dostawców obsługują także zapytania o lokalne firmy: restauracje, salony usługowe, hydraulików czy atrakcje turystyczne. Dla polskich biznesów lokalnych i katalogów branżowych oznacza to nową, regulowaną przez DMA warstwę wyników, która pojawia się nad klasycznymi listingami.

Co dokładnie zmieniło się 18 września

Zmiana ma formę aktualizacji dokumentacji Search Central. W dzienniku zmian Google zapisał tego dnia krótką notatkę: jednostka agregatorów i jednostka dostawców obsługują teraz zapytania o lokalne firmy. Obie strony dokumentacji zostały zaktualizowane tego samego dnia, a w liście obsługiwanych typów zapytań obok hoteli, lotów, dalekobieżnych pociągów i autobusów oraz produktów pojawiła się nowa pozycja: lokalne firmy.

Jak podaje Search Engine Roundtable, w porównaniu z archiwalną wersją stron z 13 września słowa „local” i „local businesses” zostały wplecione w kilka miejsc obu dokumentów, a Google dodał odesłanie do osobnej specyfikacji feedu punktów zainteresowania (Local Point of Interest Feed), która opisuje, jakie dane agregatorzy mają dostarczać dla zapytań lokalnych.

W praktyce jest to drugi etap wdrożenia, które opisywaliśmy przy okazji przebudowy wyników wyszukiwania w EEA po decyzji Komisji Europejskiej. Pierwszy etap z 8 września objął branże, które były przedmiotem sporu od lat: turystykę, transport i zakupy. Rozszerzenie na lokalne firmy wychodzi poza ten katalog i dotyka segmentu, w którym Google przez lata budował własną przewagę za pomocą Map i profili firm.

Kontekst: kara 890 mln euro i termin 60 dni

Cała sekwencja zmian ma jedno źródło. 23 lipca 2026 roku Komisja Europejska uznała, że Google narusza Akt o rynkach cyfrowych, i nałożyła 890 mln euro kary, z czego 460 mln euro dotyczyło samopreferencji w wyszukiwarce. Decyzja dała firmie 60 dni na usunięcie naruszeń pod groźbą okresowych kar liczonych od globalnego obrotu. Termin upływa w okolicach 21 września.

Wdrożenie z 8 września weszło więc na produkcję niecałe dwa tygodnie przed granicą, a rozszerzenie z 18 września domyka je na trzy dni przed upływem terminu. To sugeruje, że Google celowo rozłożył zmiany na etapy, zaczynając od branż wprost wskazanych w decyzji, a kończąc na lokalnych usługach, które Komisja od dawna wymieniała w kontekście samopreferencji Map Google.

Zarzut w części lokalnej był podnoszony przez europejskie katalogi i porównywarki jeszcze przed wejściem DMA w życie. Ich argument brzmiał prosto: pakiet lokalny Google z mapą i trzema profilami firm zajmuje najlepsze miejsce na ekranie i odsyła ruch do własnego ekosystemu, podczas gdy niezależne katalogi muszą walczyć o pozycje poniżej. Nowa jednostka agregatorów ma być odpowiedzią właśnie na ten zarzut.

Jak działają obie jednostki po zmianie

Mechanika nie uległa zmianie w stosunku do wersji z 8 września, rozszerzył się jedynie zakres zapytań. Warto jednak przypomnieć zasady, bo dla lokalnych firm mają one inne konsekwencje niż dla hoteli czy linii lotniczych.

Najważniejsza zależność pozostaje bez zmian: jednostka dostawców nie ma samodzielnego bytu. Lokalna firma zyskuje kartę w nowym formacie tylko wtedy, gdy dla danego zapytania Google wyświetli panel agregatorów. Jeśli w konkretnej kategorii lub mieście żaden zatwierdzony katalog nie dostarczył danych, panel się nie pojawi, a razem z nim zniknie miejsce dla bezpośrednich usługodawców.

Feed punktów zainteresowania

Dla agregatorów lokalnych Google przygotował osobną specyfikację. Według doniesień Search Engine Journal feed ma zawierać nazwę firmy, adres, telefon, kategorię, zdjęcia oraz oceny, a dokumentacja jednostki agregatorów wspomina dodatkowo o opisach, udogodnieniach i godzinach otwarcia. To zestaw danych bardzo zbliżony do tego, co katalogi branżowe i tak utrzymują w swoich bazach, więc próg techniczny nie wydaje się wysoki.

Google zastrzega przy tym, że dane z feedu służą wyłącznie do wypełnienia jednostki danego partnera i nie będą wykorzystywane w usługach Google ani w jednostkach konkurentów. Dla katalogów, które przez lata obawiały się, że dostarczając Google dane, karmią własnego konkurenta, jest to istotne zabezpieczenie, choć jego egzekwowanie pozostaje kwestią zaufania i ewentualnego nadzoru Komisji.

Co to znaczy dla lokalnych firm w Polsce

Polska należy do EEA, więc zmiana obejmuje wyniki wyświetlane polskim użytkownikom. Dla właścicieli lokalnych biznesów kluczowa wiadomość brzmi: nie trzeba niczego zgłaszać. Dokumentacja jednostki dostawców mówi wprost, że do pojawienia się w tej funkcji nie są potrzebne żadne dane poza tym, co Google jest w stanie pobrać z crawlowania strony.

To przesuwa ciężar na jakość samej witryny. Jeśli Google ma zbudować kartę fryzjera czy warsztatu z tego, co znajdzie na stronie, liczy się kompletność podstawowych danych: nazwa, adres, telefon, godziny otwarcia, kategoria usług, zdjęcia i oznaczenia strukturalne LocalBusiness. Firmy, które przez lata utrzymywały wyłącznie profil w Mapach Google i szczątkową stronę WWW, mogą w nowym formacie wypaść gorzej niż konkurenci z dobrze opisaną witryną. Pisaliśmy o tym w tekście o tym, jak systemy AI wybierają lokalne firmy: zestaw sygnałów jest w dużej mierze wspólny.

Druga konsekwencja dotyczy pomiaru. Nowe jednostki zmieniają układ strony wyników w EEA, więc dane z Search Console i z narzędzi do śledzenia pozycji dla Polski mogą zacząć odbiegać od tego, co widać w innych regionach. Karta w jednostce dostawców będzie prawdopodobnie liczona jako wyświetlenie, ale jej pozycja i klikalność nie muszą odpowiadać dotychczasowym wzorcom dla pakietu lokalnego. Warto oddzielić w raportach ruch z Polski i innych krajów EEA od reszty świata, zanim ktoś uzna zmianę CTR za efekt własnych działań.

Dla katalogów i porównywarek

Zupełnie inna sytuacja dotyczy serwisów typu katalog firm, portale opinii i branżowe porównywarki usług. Dla nich nowa jednostka jest szansą na miejsce, którego dotąd nie było, ale wymaga aktywnego działania: wypełnienia formularza zainteresowania, zatwierdzenia jako pionowy serwis wyszukiwawczy i uruchomienia feedu punktów zainteresowania.

Warto pamiętać o ograniczeniu, które Google podkreśla w dokumentacji: na stronie wyników pojawia się tylko jedna jednostka agregatorów, a domyślnie rozwinięty jest wyłącznie najwyżej oceniony dostawca. Pozostali trafiają na listę rozwijaną. W kategoriach lokalnych, gdzie w Polsce działa kilka dużych katalogów i wiele niszowych, o rzeczywistą widoczność będzie toczyła się walka o pierwsze miejsce w panelu. Google nie ujawnił na razie, jak ranguje dostawców wewnątrz jednostki ani które podmioty otrzymały zatwierdzenie.

Czego Google nie powiedział

Aktualizacja dokumentacji jest lakoniczna i pozostawia więcej pytań niż odpowiedzi. Zestawienie tego, co wiadomo na pewno, z tym, co pozostaje domysłem, pomaga uniknąć pochopnych decyzji.

• Wiadomo: jednostki działają tylko w EEA, obsługują sześć typów zapytań, a jednostka dostawców wymaga obecności jednostki agregatorów. Lokalne firmy nie muszą dostarczać danych.
• Wiadomo: agregatorzy lokalni muszą dostarczyć feed punktów zainteresowania i przejść zatwierdzenie jako pionowy serwis wyszukiwawczy.
• Nie wiadomo: jak często jednostka pojawia się dla zapytań lokalnych, w jakich kategoriach i w jakich krajach jest już aktywna. Google nie opublikował listy zatwierdzonych partnerów.
• Nie wiadomo: jak wygląda ranking dostawców wewnątrz jednostki i czy pierwsze miejsce zależy od jakości feedu, trafności, czy innych czynników.
• Nie wiadomo: co dokładnie dzieje się z pakietem lokalnym i mapą, gdy jednostka agregatorów zastępuje istniejące formaty.

Z punktu widzenia wydawcy lub agencji największą niewiadomą jest właśnie częstotliwość. Jednostka, która pojawia się dla co dziesiątego zapytania lokalnego w dużych miastach, ma zupełnie inne znaczenie niż format wyświetlany domyślnie w każdym mieście powiatowym. Odpowiedź przyniosą dopiero obserwacje SERP w najbliższych tygodniach, bo Google nie zapowiedział osobnego raportu w Search Console dla nowych jednostek.

Jak sprawdzić, czy jednostka już działa w twojej branży

Najprostsza metoda to ręczne testy z polskiego adresu IP dla kilkudziesięciu zapytań typu usługa plus miasto, np. fryzjer Kraków, hydraulik Poznań, restauracja włoska Gdańsk. Nowa jednostka różni się wizualnie od pakietu lokalnego: zamiast mapy z trzema profilami pokazuje panel z nazwą agregatora, listą rozwijaną z innymi dostawcami oraz, jeśli jest obecna, karty bezpośrednich usługodawców obok.

W narzędziach do śledzenia pozycji warto ustawić lokalizację na Polskę i porównać zrzuty SERP sprzed 18 września z aktualnymi. Wiele z tych narzędzi nie rozpoznaje jeszcze nowego formatu jako osobnej funkcji SERP, więc pojawienie się jednostki może być widoczne jedynie jako przesunięcie wyników organicznych w dół strony bez wyraźnej przyczyny. Taki spadek pozycji przy stabilnych wyświetleniach jest sygnałem, że układ strony się zmienił, a nie że algorytm obniżył ocenę witryny.

Dla agencji obsługujących klientów lokalnych sensowny jest też prosty test A/B na poziomie raportowania: porównanie tygodnia sprzed zmiany z tygodniem po niej dla tej samej listy fraz, z osobnym rozbiciem na urządzenia mobilne i desktop. Na telefonach nowa jednostka zajmuje proporcjonalnie więcej ekranu, więc to tam ewentualny spadek klikalności wyników organicznych będzie widoczny najszybciej.

Reakcje branży

Pierwsze komentarze koncentrują się na trzech wątkach. Po pierwsze, na tempie: Search Engine Journal zwraca uwagę, że Google nie podał, jak często jednostka będzie się pojawiała dla zapytań lokalnych ani które katalogi zostały dopuszczone, więc praktyczny efekt trudno dziś ocenić. Po drugie, na asymetrii: bezpośredni usługodawcy dostają miejsce bez formalności, ale uzależnione od obecności agregatorów, co część specjalistów odczytuje jako zachętę do współpracy z katalogami.

Po trzecie, na relacji z pakietem lokalnym Google. Dokumentacja mówi, że jednostka agregatorów zastępuje istniejące jednostki dla wyszukiwań lokalnych, ale nie precyzuje, czy oznacza to ograniczenie mapy z profilami firm. To pytanie ma największe znaczenie dla firm, które dziś zbierają większość ruchu z pakietu lokalnego. Jeśli panel agregatorów przejmie jego miejsce w widocznym obszarze ekranu, dobrze zoptymalizowany profil firmy może stracić część ekspozycji, niezależnie od jakości opinii.

Zwraca się też uwagę na wcześniejsze deklaracje Google, który przy wdrożeniu z 8 września nazwał całą przebudowę największym obniżeniem jakości usługi w historii wyszukiwarki. Rozszerzenie na lokalne firmy było wymieniane jako jeden z elementów, na które Google najbardziej się zżymał, bo dotyka najczęściej używanej funkcji: szukania miejsc w pobliżu.

Co dalej

Najbliższy punkt kontrolny to 21 września, kiedy mija 60-dniowy termin z decyzji Komisji. Po tej dacie Komisja oceni, czy wdrożenie z 8 i 18 września spełnia wymogi DMA. Jeśli uzna je za niewystarczające, w grę wchodzą okresowe kary finansowe do 5 procent globalnego obrotu dziennie. Google z kolei zapowiadał, że będzie monitorował skutki zmian dla użytkowników i wydawców, co w praktyce może oznaczać kolejne korekty formatów.

Dla firm i agencji lista zadań na najbliższe tygodnie wygląda następująco:

• Sprawdzić, czy strona lokalnej firmy zawiera pełne dane NAP, godziny otwarcia, kategorie usług i dane strukturalne LocalBusiness, bo to z nich Google zbuduje kartę w jednostce dostawców.
• Rozdzielić raporty pozycji i CTR na Polskę oraz pozostałe kraje EEA, żeby nie mylić skutków zmiany układu SERP z efektami własnych działań.
• W przypadku katalogów i porównywarek usług: złożyć wniosek o status VSS i przygotować feed punktów zainteresowania zgodny ze specyfikacją Google.
• Obserwować, dla jakich kategorii i miast jednostka agregatorów faktycznie się pojawia; z dokumentacji nie wynika, że będzie to każde zapytanie lokalne.

To już trzeci w tym roku przypadek, w którym europejska regulacja zmienia wyniki Google szybciej niż jakakolwiek aktualizacja algorytmu. Wcześniej opisywaliśmy, jak Google przestał egzekwować kary za parasite SEO w EEA, a we wrześniu obserwujemy przebudowę całych sekcji SERP. Dla polskiego rynku lokalnego oznacza to, że reguły widoczności mogą się różnić od tych opisywanych w amerykańskich poradnikach, a lokalne testy stają się ważniejsze niż kiedykolwiek.

FAQ