95 procent użytkowników ChatGPT wciąż korzysta z Google. Klikają o 18,8 punktu rzadziej

Przez dwa lata branża powtarzała jedną tezę: użytkownicy odchodzą z Google do ChatGPT. Nowe dane, które zebrał Search Engine Journal, pokazują coś zupełnie innego. Odsetek użytkowników ChatGPT korzystających w tym samym okresie z Google wynosi 95 procent i nie drgnął przez osiem miesięcy. Zmienia się nie to, gdzie ludzie szukają, tylko to, jak często po drodze klikają w czyjąś stronę.

Różnica jest fundamentalna dla każdego, kto planuje budżet na widoczność w 2027 roku. Scenariusz migracji zakłada, że trzeba przenieść obecność marki z jednego kanału do drugiego. Scenariusz współistnienia mówi, że oba kanały trzeba obsłużyć równocześnie, przy malejącej liczbie kliknięć z obu.

Kontekst: skąd wzięła się teza o migracji

Narracja o exodusie z wyszukiwarki narodziła się z prostego zestawienia dwóch krzywych. Ruch na chatgpt.com rósł w tempie dwucyfrowym rok do roku, a jednocześnie wydawcy raportowali spadki ruchu organicznego. Wniosek nasuwał się sam: jedno odbiera drugiemu.

Problem w tym, że obie krzywe da się wyjaśnić bez założenia o migracji użytkowników. Ruch odsyłający z wyszukiwarki może spadać dlatego, że Google odpowiada na zapytanie u siebie, a nie dlatego, że pytający poszedł gdzie indziej. Dopiero dane panelowe, śledzące te same gospodarstwa domowe w czasie, pozwalają rozdzielić oba mechanizmy. I właśnie takie dane trafiły w ostatnich tygodniach do obiegu.

Punktem wyjścia jest raport Similarweb o krajobrazie generatywnej AI, opublikowany na początku sierpnia 2026 roku. Firma zestawiła w nim nakładanie się audytoriów obu platform w okresie od września 2025 do maja 2026 roku. Gdyby AI zastępowała wyszukiwarkę, wskaźnik musiałby spadać, bo kolejne kohorty użytkowników rezygnowałyby z Google. Nie spadł.

Warto też zauważyć, że dane Similarweb mierzą kierunek zależności tylko w jedną stronę. Nakładanie się audytoriów jest wyraźnie asymetryczne: niemal każdy użytkownik ChatGPT trafia w tym samym okresie do Google, ale odwrotna relacja obejmuje wyraźną mniejszość użytkowników wyszukiwarki. Dla marki oznacza to prosty rachunek zasięgu. Rezygnacja z widoczności w klasycznych wynikach odcina cały rynek, natomiast brak obecności w odpowiedziach modeli odcina na razie jego wycinek, choć rosnący.

Kluczowe fakty

Według ustaleń Similarweb udział użytkowników ChatGPT odwiedzających również Google wynosił 95 procent we wrześniu 2025 roku i tyle samo w maju 2026 roku. W tym samym czasie liczba wizyt na platformach AI urosła o 70 procent rok do roku. Zasięg Google w gospodarstwach domowych utrzymał się na poziomie około 49 procent, podczas gdy ChatGPT zwiększył swój z 4,6 do 7,9 procent. To wzrost o dwie trzecie, który nie odbył się kosztem obecności konkurenta.

Druga warstwa dowodów pochodzi z badania Uniwersytetu Bocconi opartego na danych clickstreamowych Comscore z pulpitów, obejmujących okres od października 2024 do lipca 2025 roku. Gospodarstwa domowe, które uzyskały dostęp do ChatGPT Search, wykonywały o 9,4 procent mniej tradycyjnych zapytań. W liczbach bezwzględnych to 3,14 zapytania tygodniowo mniej przy bazie 33,51. Kluczowa jest jednak dynamika: efekt narastał i po dwudziestu tygodniach sięgnął 17 procent. Przy ostrożniejszej metodzie porównawczej (użytkownicy zalogowani kontra anonimowi) spadek wynosił średnio 4,9 procent oraz 8,2 procent po dwudziestu tygodniach.

Trzecia warstwa to eksperyment terenowy zespołu Wang i współpracowników, opublikowany 18 sierpnia 2026 roku. Badacze wymusili korzystanie z AI Mode na grupie 1100 amerykańskich użytkowników Chrome przez siedem dni. Liczba kliknięć prowadzących na zewnętrzne strony spadła o 18,8 punktu procentowego, przy przedziale ufności 95 procent od 15,3 do 22,2 punktu. Liczba sesji wyszukiwania zmniejszyła się o około 0,92 dziennie przy średniej 4,0.

Search Engine Journal zestawia również spadki ruchu odsyłającego w podziale na kategorie serwisów. Najmocniej oberwały witryny akademickie, gdzie spadek sięgnął 32,8 procent, oraz serwisy referencyjne ze spadkiem 26,5 procent. Serwisy dla programistów straciły 15,1 procent, a informacyjne 13,4 procent. Marketplace’y i rozrywka pozostały praktycznie nietknięte.

Ten rozkład nie jest przypadkowy i mówi o mechanizmie więcej niż same słupki. Tracą kategorie, w których zapytanie ma jedną poprawną odpowiedź możliwą do streszczenia w kilku zdaniach. Nie tracą te, w których użytkownik musi zobaczyć ofertę, cenę, dostępność albo wideo. To ta sama linia podziału, którą widać w danych o cytowaniach, gdzie strony produktowe zgarniają 24 procent cytowań AI, a serwisy społecznościowe znacznie mniej.

Co to znaczy dla SEO i AIO

Pierwszy wniosek jest brutalnie praktyczny: strategia w stylu „przenosimy się do AI” nie ma podstaw w danych. Skoro 95 procent użytkowników ChatGPT nadal odwiedza Google, rezygnacja z klasycznego SEO na rzecz samego AIO oznacza dobrowolne oddanie kanału, który wciąż obsługuje tych samych ludzi. Odwrotnie też nie zadziała. Ignorowanie widoczności w odpowiedziach modeli oznacza brak obecności w momencie, w którym coraz częściej zapada decyzja o wyborze marki. Różnice między oboma podejściami rozpisaliśmy szerzej w tekście o tym, czym różni się AIO od SEO i co robić najpierw.

Drugi wniosek dotyczy metryki, na której opiera się większość raportów. Jeśli liczba zapytań spada o 9,4 procent, a po dwudziestu tygodniach o 17 procent, to spadek wyświetleń w Search Console nie musi oznaczać utraty pozycji. Może oznaczać, że rynek zapytań się skurczył, a udział w nim pozostał ten sam. Rozdzielenie obu przyczyn wymaga porównania własnej krzywej wyświetleń z krzywą popytu dla tego samego zbioru fraz, a nie samego patrzenia na pozycje.

Trzeci wniosek jest najtrudniejszy do przełknięcia. Spadek kliknięć o 18,8 punktu w wymuszonym AI Mode nie jest efektem słabej optymalizacji. To efekt zmiany interfejsu, który odpowiada zamiast odsyłać. Żadna poprawka tytułu ani opisu tego nie odwróci, bo problem nie leży po stronie atrakcyjności snippetu. Praca przesuwa się w stronę tych zapytań, których model nie potrafi zamknąć w akapicie: konfiguratory, cenniki, dostępność, dane własne, opinie zweryfikowanych klientów.

Jest jeszcze czwarty wniosek, dotyczący samej selekcji tematów. Skoro kategorie o jednoznacznej odpowiedzi tracą po 25–33 procent ruchu odsyłającego, a marketplace’y prawie nic, to o wartości tematu przestaje decydować wolumen wyszukiwań, a zaczyna decydować to, czy odpowiedź da się skopiować do akapitu. Klasyczne narzędzia do doboru słów kluczowych tego nie pokazują, bo szacują popyt, a nie ryzyko przechwycenia odpowiedzi. Do czasu, aż dostawcy dodadzą taki wskaźnik, ocenę trzeba robić ręcznie, temat po temacie, zadając jedno pytanie: czy użytkownik po przeczytaniu streszczenia nadal ma powód, żeby wejść.

Co realnie zmienić w planie

• Rozdzielić raportowanie na dwa strumienie: widoczność w klasycznych wynikach i widoczność w odpowiedziach generatywnych. Łączenie ich w jedną liczbę ukrywa oba trendy.
• Przestać traktować spadek wyświetleń jako automatyczny sygnał problemu technicznego. Najpierw sprawdź, czy popyt na frazę w ogóle istnieje w tej samej skali co rok temu.
• Przesunąć część budżetu treści z tematów o jednej poprawnej odpowiedzi na tematy wymagające porównania, wyboru lub danych własnych.
• Zbudować warstwę treści działającą nawet bez kliknięcia: cytowalne definicje, liczby z podanym źródłem, jednoznaczne nazwy encji. Marka ma zostać wymieniona nawet wtedy, gdy nikt nie wejdzie.
• Monitorować kategorie ryzyka. Jeśli serwis należy do klasy referencyjnej lub akademickiej, spadek rzędu 25–33 procent to scenariusz bazowy, a nie czarny.
• Zabezpieczyć widoczność poza Google. Wzrost korzystania z Bing, DuckDuckGo i Yahoo o 11,2 punktu wśród użytkowników AI Mode pokazuje, że część ruchu ucieka do alternatyw, a nie znika.

Reakcje branży

Google konsekwentnie odrzuca tezę o erozji ruchu. Firma podaje, że AI Overviews obsługuje 2,5 miliarda użytkowników miesięcznie, AI Mode zdobył miliard użytkowników w pierwszym roku działania, a wolumen zapytań w ostatnim kwartale był rekordowy. Słabym punktem tej argumentacji pozostaje brak podanej bazy porównawczej, przez co twierdzenia o rekordach są nieweryfikowalne z zewnątrz.

Po stronie wydawców ton jest inny. Sygnały o problemach z dotarciem do konkretnych stron pojawiają się także w ankietach wśród użytkowników: w próbie 309 osób odnotowano 47 zgłoszeń trudności z dotarciem do wskazanej witryny, co odpowiada 15,3 procent respondentów. To niewielka próba, ale kierunek zgadza się z danymi behawioralnymi.

Ciekawy jest jeszcze jeden wynik eksperymentu Wang i współpracowników, który w komentarzach przechodzi zwykle bez echa. Wśród osób zmuszonych do korzystania z AI Mode korzystanie z Bing, DuckDuckGo i Yahoo wzrosło o 11,2 punktu, a oceny zaufania, satysfakcji i użyteczności spadły. Część użytkowników nie akceptuje interfejsu odpowiedzi i szuka wyjścia awaryjnego. To argument przeciwko założeniu, że rynek jednokierunkowo dryfuje w stronę odpowiedzi generatywnych.

Osobno warto odnotować kontekst regulacyjny. Uznanie ChatGPT za wyszukiwarkę w Unii Europejskiej, o czym pisaliśmy przy okazji nadania platformie statusu VLOSE, oznacza, że część obowiązków dotyczących przejrzystości wyników zacznie obejmować także ten kanał. Dla wydawców to potencjalnie więcej danych o tym, skąd biorą się cytowania.

Czego te dane nie mówią

Uczciwość wymaga wskazania ograniczeń, bo każde z tych badań ma inny zakres. Dane Bocconi pochodzą z pulpitów, więc pomijają ruch mobilny, który w wielu branżach jest dominujący. Eksperyment Wang i współpracowników trwał siedem dni i opierał się na wymuszonym korzystaniu z AI Mode, co jest scenariuszem skrajnym, a nie odwzorowaniem naturalnego zachowania. Panel Similarweb mierzy odwiedziny domen, a nie intencje, więc nie rozstrzyga, czy użytkownik traktuje oba narzędzia zamiennie, czy komplementarnie.

Żadne z tych badań nie dotyczy też rynku polskiego. Udziały ChatGPT, tempo wdrażania AI Mode i struktura zapytań różnią się między rynkami, a dane pochodzą w całości ze Stanów Zjednoczonych. Kierunek zjawiska można traktować jako sygnał wyprzedzający, ale skali nie warto przenosić wprost na własne raporty.

Ostatnie zastrzeżenie dotyczy przyczynowości. Spadek liczby zapytań w gospodarstwach domowych z dostępem do ChatGPT Search nie dowodzi, że to sam asystent go wywołał. W tym samym okresie Google rozbudowywało AI Overviews, więc część efektu może pochodzić z drugiej strony, z wyszukiwarki, która przestała wymagać kolejnych zapytań uzupełniających. Rozdzielenie tych wpływów wymagałoby eksperymentu, którego nikt jeszcze nie opublikował.

Co dalej

Najważniejsza liczba do obserwowania w najbliższych miesiącach to nie udział rynkowy ChatGPT, tylko stabilność wskaźnika nakładania się audytoriów. Dopóki utrzymuje się na poziomie 95 procent, mamy do czynienia z rynkiem, który dokłada nową warstwę, a nie wymienia warstwy. Spadek tego wskaźnika poniżej 90 procent byłby pierwszym twardym sygnałem, że migracja faktycznie się zaczęła.

Druga rzecz do śledzenia to krzywa efektu w czasie. Wynik Bocconi pokazuje, że spadek liczby zapytań nie jest stałym progiem, tylko narastającą funkcją: 9,4 procent średnio, ale 17 procent po dwudziestu tygodniach ekspozycji. Jeśli ta zależność utrzyma się na dłuższych horyzontach, prognozy budżetowe oparte na średniej z ostatniego roku będą systematycznie zawyżać przyszły ruch.

Trzeci wątek to reakcja samego Google. Rosnąca liczba interfejsów odpowiadających bez odsyłania oznacza, że wskaźnik klikalności przestaje być miarą jakości strony, a staje się miarą typu zapytania. Branża będzie musiała wypracować zamiennik, prawdopodobnie oparty na udziale w cytowaniach i wzmiankach marki, a nie na samych sesjach.

Dla zespołów planujących pracę na kolejny kwartał praktyczny wniosek brzmi tak: przestań pytać, czy przenieść się do AI, a zacznij pytać, które tematy z obecnego portfela przetrwają odpowiedź generatywną, a które nie. Pierwsza grupa wymaga inwestycji w głębokość i dane własne. Druga wymaga akceptacji, że jej ruch już nie wróci, i przesunięcia zasobów gdzie indziej.

FAQ