Gemini zaczyna tagować linki parametrami UTM. Ruch z AI przestaje ginąć w zakładce Direct

Google po cichu zaczął dopisywać parametry UTM do linków wychodzących z Gemini. Zmianę wychwycił użytkownik Reddita na przełomie września i października, a istnienie nowych parametrów potwierdził John Mueller z Google, komentując krótko, że widzi dokładnie to samo. Dla właścicieli stron to pierwszy moment, w którym ruch z asystenta Google da się policzyć bez obchodzenia analityki dookoła.

Doniesienia serwisu Search Engine Journal z 1 października opisują to jako ruch wykonany bez żadnego komunikatu prasowego: brak wpisu na blogu, brak dokumentacji, brak informacji o tym, kiedy dokładnie parametry się pojawiają. Jest tylko efekt widoczny w logach serwera i w raportach akwizycji.

Kontekst: dlaczego ruch z Gemini do tej pory ginął

Problem z mierzeniem ruchu z asystentów AI nie polega na tym, że tego ruchu nie ma. Polega na tym, że rozpada się po drodze. Gemini od zawsze przekazywał standardowy nagłówek HTTP referrer z domeny gemini.google.com (wcześniej bard.google.com), więc w Google Analytics 4 część wejść faktycznie wpadała do kanału AI Assistant. Problem zaczynał się poza przeglądarką desktopową.

W wątku na Reddicie, w którym pojawił się Mueller, przytoczono liczbę, która tłumaczy całą sprawę: z aplikacji mobilnej Gemini nagłówek referrer przechodzi do strony docelowej w okolicach 9 procent przypadków. Przy wywołaniu asystenta z poziomu systemu Android nagłówek jest usuwany całkowicie. Efekt jest przewidywalny: sesja dociera na stronę bez żadnej informacji o pochodzeniu, a GA4 stosuje wtedy swoje domyślne rozwiązanie i wrzuca ją do kanału Direct.

Parametr UTM zachowuje się inaczej. Jest częścią adresu URL, nie nagłówka żądania, więc przechodzi przez webview wbudowany w aplikację, przeżywa przekierowania i zostaje w logach serwera, gdzie można go policzyć niezależnie od tego, czy skrypt analityczny się wykonał. To jest cała różnica między sygnałem, który czasem dociera, a sygnałem, który da się audytować.

Kluczowe fakty

Poniżej stan atrybucji ruchu z asystentów AI po zmianie, zestawiony na podstawie publicznych doniesień branżowych i dokumentacji Google Analytics.

Warto odnotować, czego w tym zestawieniu nie ma. Kliknięcia z AI Overviews wewnątrz klasycznej wyszukiwarki nadal wpadają do kanału organicznego razem z resztą ruchu z Google i żaden parametr ich nie rozdziela. Prośby branży o dodanie czegoś w rodzaju utm_source=ai-mode do odnośników cytowanych w odpowiedziach AI krążą publicznie od miesięcy. Zmiana w Gemini ich nie spełnia, bo dotyczy osobnego produktu, nie wyników wyszukiwania.

Czego Google nie powiedział

Lista rzeczy nieznanych jest w tej historii równie ważna jak sama zmiana. Nie ma oficjalnej dokumentacji wartości parametrów, więc nie wiadomo, czy zestaw jest stabilny, czy to etap testów. Nie wiadomo, w jakich dokładnie sytuacjach parametry są dopisywane: Search Engine Journal spekuluje, że chodzi o odpowiedzi, w których Gemini wprost odsyła do konkretnej witryny, ale to interpretacja, nie komunikat producenta. Nie wiadomo też, czy zmiana objęła wszystkie regiony i wszystkie warianty interfejsu jednocześnie.

Praktyczny wniosek dla analityka jest prosty: nie opisuj tego w dokumentacji klienta jako trwałej, gwarantowanej funkcji. Sprawdź własne logi, zobacz jakie wartości faktycznie przychodzą na twoją domenę, i dopiero na tym buduj regułę w raporcie.

Dlaczego ChatGPT rozwiązał to wcześniej

Porównanie z OpenAI pokazuje, jak długo branża czekała na ten ruch. ChatGPT dokleja utm_source=chatgpt.com do odnośników w odpowiedziach opartych o przeszukanie sieci od dawna i właśnie dlatego ruch z tego modelu dał się sensownie raportować, kiedy ruch z Gemini był w dużej części niewidoczny. Różnica nie wynikała z technologii, bo doklejenie parametru do adresu jest trywialne. Wynikała z priorytetu: OpenAI budowało relację z wydawcami jako partnerami ruchu, a Google przez większość tego okresu traktowało Gemini jako produkt konsumencki, odcięty od ekosystemu Search Console i raportowania dla witryn.

Przy tym nawet rozwiązanie OpenAI jest częściowe. Parametr pojawia się tam, gdzie odpowiedź jest oparta o źródła z sieci, a nie tam, gdzie model odpowiada z własnej wiedzy i mimochodem wspomina markę. Wzmianka bez linku nie generuje żadnej sesji, więc nie zostawia śladu w analityce, co jest osobnym problemem pomiarowym i nie da się go rozwiązać parametrami w adresie.

Kto zyska na tym najwięcej

Zmiana nie rozkłada się równo. Najwięcej odzyskają serwisy, w których udział ruchu mobilnego jest wysoki, bo tam właśnie gubił się nagłówek referrer. Dotyczy to przede wszystkim wydawców treści, serwisów poradnikowych i stron lokalnych, czyli dokładnie tych kategorii, które najczęściej trafiają do odpowiedzi asystenta jako źródło faktu. Witryny obsługujące głównie desktop zobaczą niewielką różnicę, bo ich ruch z Gemini i tak w większości docierał poprawnie opisany.

Druga grupa, która zyska, to agencje raportujące wielu klientów naraz. Spójne oznaczenie na wejściu oznacza, że ten sam segment da się zdefiniować raz i odtworzyć na każdym koncie, bez ręcznego dopisywania wyjątków dla aplikacji mobilnych i bez tłumaczenia klientowi, dlaczego liczba w raporcie jest zaniżona z powodów technicznych.

Co to znaczy dla SEO i AIO

Pierwsza konsekwencja jest księgowa. Jeśli do tej pory raportowałeś klientowi ruch z AI na podstawie samych nagłówków referrer, raportowałeś ułamek. Przy założeniu 9 procent przejścia z aplikacji mobilnej realna skala ruchu z Gemini mogła być wielokrotnie wyższa niż to, co widać w GA4, a brakująca część siedziała w Direct wymieszana z zakładkami, newsletterami i wejściami z komunikatorów. Po zmianie część tej luki powinna się domknąć, co oznacza jedno: historyczne porównania rok do roku przestaną być porównywalne. Wzrost kanału AI Assistant w październiku nie będzie dowodem na to, że twoja strategia AIO zadziałała. Będzie w dużej mierze artefaktem zmiany w sposobie liczenia.

Druga konsekwencja dotyczy segmentacji. Dopiero gdy ruch z asystentów jest oznaczony, można zadać mu sensowne pytania: jakie podstrony dostają wejścia z AI, jak zachowuje się ten ruch w porównaniu z organicznym, czy konwertuje, czy to jedna sesja i wyjście. To zupełnie inna klasa wiedzy niż liczenie wzmianek w odpowiedziach modelu. Jeśli budujesz zestaw wskaźników dla klienta, ta zmiana pozwala wreszcie postawić obok siebie widoczność i realny efekt biznesowy, o czym pisaliśmy szerzej w materiale o tym, jakie KPI dla AIO raportować klientowi.

Trzecia konsekwencja jest metodologiczna. Przez ostatnie dwa lata branża była skazana na pośredniki: testy promptów, monitoring cytowań, ręczne sprawdzanie, czy marka pojawia się w odpowiedzi. Te metody nie znikają, bo mierzą coś innego (obecność w odpowiedzi, nie kliknięcie), ale przestają być jedynym dostępnym narzędziem. Mechanika doboru linków przez model i mechanika mierzenia kliknięcia to dwie osobne warstwy, a dopiero obie razem dają obraz. O pierwszej z nich pisaliśmy w analizie tego, jak Gemini dobiera linki w odpowiedzi.

Jak to ustawić w GA4

GA4 ma własny kanał AI Assistant, który przypisuje medium ai-assistant, kiedy referrer trafia na wbudowaną listę. Dokumentacja Google wymienia tam ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot i Grok. To działa, ale jest listą zamkniętą i reaguje wyłącznie na nagłówek referrer, czyli dokładnie na sygnał, który w aplikacjach mobilnych znika.

Dlatego własna grupa kanałów nadal ma sens. Konfiguracja jest w panelu administracyjnym GA4, w sekcji wyświetlania danych, pod pozycją grupy kanałów. Reguła na źródło sesji oparta o wyrażenie regularne obejmujące najważniejsze domeny asystentów wygląda tak:

• chatgpt.com|chat.openai.com|perplexity.ai|gemini.google.com|bard.google.com|copilot.microsoft.com|claude.ai|grok.com

Do tego trzy rzeczy, o których łatwo zapomnieć. Po pierwsze, dopisz warunek na parametr źródła, a nie tylko na domenę, żeby wyłapać sesje z aplikacji, w których referrera nie ma, a parametr jest. Po drugie, zrób równoległy odczyt z logów serwera: to jedyne miejsce, gdzie policzysz wejścia niezależnie od blokerów skryptów. Po trzecie, nigdy nie dopisuj parametru utm_source=gemini do własnych adresów kanonicznych, bo w ten sposób sam sfałszujesz sobie dane i wprowadzisz do indeksu warianty URL, których nie chcesz. Zasada jest ta sama, którą opisywaliśmy przy mierzeniu ruchu z ChatGPT w GA4: parametry dokleja platforma, nie wydawca.

Ryzyka techniczne, o których nikt nie mówi

Parametry UTM na wejściu wyglądają niewinnie, ale potrafią narobić szkód po stronie serwisu. Każdy nowy wariant adresu to osobny klucz w cache strony, więc witryna z agresywnym cachowaniem po parametrach może nagle obsługiwać dublujące się wersje tych samych podstron i tracić trafienia w pamięci. Jeśli szablon generuje odnośnik kanoniczny z pełnego adresu żądania, a nie ze ścieżki, parametr wyląduje w tagu canonical i w danych strukturalnych. Systemy, które logują adresy do raportów treści, zaczną pokazywać tę samą podstronę w kilku wierszach.

Warto też uciąć od razu obawę, która wraca przy każdej takiej zmianie. Google wielokrotnie potwierdzało, że obecność parametrów śledzących w adresie nie czyni linku płatnym ani nienaturalnym, a same parametry w URL nie są sygnałem jakości. Z punktu widzenia rankingu to zdarzenie neutralne. Cała gra toczy się o pomiar.

Reakcje branży

Reakcja była zaskakująco jednoznaczna, bo to jedna z nielicznych zmian w ekosystemie AI, która wydawcom nic nie odbiera. Mueller w wątku zadeklarował zainteresowanie samym problemem gubionego nagłówka, zapraszając do przesyłania odtwarzalnych przypadków, które mógłby przekazać zespołowi. To sygnał, że sprawa przekazywania sygnału pochodzenia jest po stronie Google traktowana jako znany, otwarty temat, nie jako zamknięta decyzja.

W tle jest jednak zupełnie inny nastrój. Zmiana trafia w okres narastającej frustracji wydawców tym, ile ruchu wyszukiwarka faktycznie oddaje po wdrożeniu odpowiedzi generowanych. Dodanie parametru nie przywraca ani jednego kliknięcia, tylko pozwala dokładniej zmierzyć, ile ich zostało. Część komentujących ujęła to wprost: najpierw dostajemy narzędzie do policzenia strat, potem może rozmowę o samych stratach. Ta asymetria wraca regularnie, choćby wtedy, gdy Google podawało miliardy kliknięć z AI bez danych, które da się sprawdzić.

Skala, o którą toczy się spór, nie jest marginalna. Szacunki firm analitycznych mówiły o około 450 milionach użytkowników miesięcznie Gemini w połowie 2025 roku i udziale rzędu jednej piątej interakcji w generatywnym wyszukiwaniu pod koniec tego samego roku, przy bardzo szybkim wzroście rok do roku. Te liczby pochodzą od podmiotów zewnętrznych, nie od Google, więc należy je czytać jako porządek wielkości, a nie pomiar. Nawet przy takim zastrzeżeniu wniosek się trzyma: kanał, który do tej pory był częściowo niewidoczny, jest duży.

Co dalej

Najbliższe tygodnie powinny rozstrzygnąć trzy rzeczy. Czy Google opisze parametry w dokumentacji, co zamieni test w funkcję. Czy zestaw wartości będzie stabilny, bo bez tego żadna reguła w GA4 nie przetrwa kwartału. I czy ta sama logika zejdzie do wyników wyszukiwania, czyli czy kliknięcia z AI Overviews i AI Mode kiedykolwiek dostaną własne oznaczenie, zamiast rozpływać się w kanale organicznym.

Do tego czasu rozsądny plan działania jest krótki. Zrób teraz zrzut stanu wyjściowego: ile sesji masz w kanale Direct, ile w AI Assistant, jaki jest udział wejść bez referrera. Bez tej fotografii nie odróżnisz późniejszego wzrostu widoczności od zwykłej zmiany w sposobie liczenia. Potem przejrzyj logi pod kątem nowych parametrów na własnej domenie i sprawdź, czy cache, kanoniczne adresy i raporty treści nie zaczynają traktować otagowanych wejść jako osobnych podstron. Reguły w GA4 ustaw na końcu, kiedy już wiesz, co faktycznie przychodzi.

I jedna rzecz do zapisania w notatkach projektowych: w porównaniach kwartalnych zaznacz październik 2026 jako moment zmiany metodologii. Za pół roku nikt nie będzie pamiętał, dlaczego kanał AI nagle wystrzelił, a wyjaśnienie okaże się nudne.

FAQ